[摘要] 商标词翻译既是一种语际转换又是一种跨文化传播行为。为了使商标词具有显著识别性，更好地传递商品的优良信息、触发译语受众的美好心理联想、激发购物欲望，充分发挥译语及译语文化的优势，创造性地赋予译语商标词增值信息，是一种可行的策略。创造性增值的信息并非凭空臆造，而是结合产品的属性、功能、消费对象等特点，以及译语文化语境中受众的表达方式、消费心理和审美取向等而创造出来的，具有较高的译学研究价值。
[关键词] 商标词 翻译 创造性 信息增值
商标是商品经济发展的产物，是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显著性标志。商标可由文字、图形单独构成或文字与图形结合而成。商标词是商标中能读出音来的文字部分，如文字、词汇、字母或数字等。在以文字为主要表现手段的商标中，文字所代表的意义是商标的核心要素。商标命名的目的不只是执行语言符号的指谓功能，更重要的是诱使潜在消费者对命名符号所指的注意和兴趣，促发其美好联想，激发其购买欲望并付诸购物行为。因此，商标词的翻译不是由原语到译语的单项文本材料的简单替换，而是在明确原语商标符号指代关系的前提下，结合译语的语言特点和语境因素进行的“二度创作”过程。
商标词是一种特殊的文体，其翻译有着自身的特殊性，它既是一种跨文化语际转换活动，又是人类的社会交际活动，不仅受语言转换规则的支配，也受跨文化交际规律的制约，还受到译语环境中的消费者的审美偏向和接受心理的影响。因此，在翻译实践中，“忠实于原文”往往只是一种理论意义上的指导性原则。译者在实施具体的翻译活动时，常常依据语境和译语的特征，以译语读者的文化背景、接受习惯和审美心理为取向，以取得理想的接受效果为目标，进行必要的变通。这种变通的必然结果，是导致译文对原文的偏离甚至“背叛”，使原文的形式信息和内容信息发生丢失或增值。然而，这种信息“不等值”的译法未必总是翻译的失败，有时恰恰是译者创造性的充分体现和有效发挥，使商标在译语中的宜传接受效果甚至超出了原语，从而出现翻译中的“创造性信息增值”现象。本文将从语言、文化、心理、美学等不同层面讨论这种创造性增值现象，旨在证明商标词翻译的创造性在再现原语效果时的积极作用与译学价值。
一、语言层面的创造性信息增值
商标命名符号是以信息诉求为目的的竞争性符号，商标命名是体现主体意象的符号化讯递过程。商标词虽为“方寸之物”，但却往往是音、形、义的巧妙结合，既彰显其显著识别性，又充分传达商品的理性诉求和情感诉求。世界上各种各样的语言之间既有共性也有个性，在表达同一个思想或概念时，一种语言的优势也许恰恰是另一种语言的劣势，反之亦然。所以商标词翻译时要“充分发挥译语优势”，“与原语竞赛”(许渊冲语)，以便取得近似的、等同的、甚至更好的表现效果。英汉两种语言之间既有共性又有其显著的个性特征，英汉互译时要想恰如其分地传达原语的内容和风格，再现其修辞和审美效果，难度自然也较大，对原文保持传统意义上的“忠实”是极其困难的。因此迫不得已时可进行必要的变通。但这种变通不应是对原语有效信息的被动舍弃，而应该立足于译语的特征进行主动创造，使不得已而丧失的原语的有效信息以另一种方式得到“补偿”。语言层面的创造性信息增值又具体体现在语音、词形和语义各个层面上。
朱亚军在其专著《商标命名研究》中举了一个十分有代表性的译例即“飞龙”药品品牌的英译Pharon。他认为两者不仅“谐音相关，而且-on又是英语药品商标命名的常用后级”。但此例的精彩之处不只如此，还在于英语中许多与“药品”和“药业”相关的词都以沙phar-开头，如pharmacist（药剂师），pharmacology(药理学，药物学), pharmacy(药店，药房)。所以其英语译名所负载的信息使消费者一看便知该商标所指为何物，而汉语的“飞龙”二字是不能提供“等值”信息的，也是达不到同等效果的。此例堪称中文品牌商标英译中语形层面创造性信息增值可圈可点之佳例。
二、文化层面的创造性信息增值
语言与文化是相辅相成的，语言总是一定文化背景中的语言，文化也总是以某一特定语言为主要载体的文化。“语言结构是文化结构的核心部分”，“语言文字本身是文化的一部分，但是它产生出来以后，反过来互构文化，互构外部世界。”原语商标词植根于原语文化，面向原语文化背景中的消费者,因而毫无疑问地会反映原语文化特色和价值取向。从翻译的基本原则看，译者当然要努力保存其原语文化特色，使译文在各个层面上尽可能与原文保持信息上的“等值”，或“最佳近似度”。但是商标词毕竟是一种“依托特定商品而存在的竞争型符号”，其产生和存在的终极目的是面向市场并使消费者认同与接受。而译语语境中的消费者的文化认同背景自然是译语文化而非原语文化，因此一味地只顾及尊重原作者和忠实于原文，必将导致商标词在译语文化语境中的文化传递障碍，从而无法达到预期的宜传目标和竞争性效果，有时甚至会适得其反。因此，商标词翻译的策略导向要“基本以‘归化’为主流，以目的语读者为中心”，要在“功能上突出译文效果和读者反应，注重译文的可读性与读者的接受与理解”。在这样的策略指导下的商标词翻译，必然要舍弃原语中的部分甚至全部的文化信息，创造译语文化读者能有效接受的译语文化信息。
以著名女性服装品牌“红袖”为例，红袖一词来自于唐代诗人白居易的诗句“红袖织绫夸柿蒂”，是典型的汉语文化负载词，具有浓郁的汉语文化色彩。它反映的是古代杭州织绫女工匠的心灵手巧与高超织艺。由于中英文化差异，其文化寓意难以在英语中理想地转换。若直译，英语读者将无法理解其中所蕴涵的美好寓意，译者于是大胆舍弃原语的文化信息，以译语接受者的文化背景为取向，以译语的接受效果为目标，进行“文化重创”，译成英语读者易于理解也乐于接受的Hope Show。这一译名所负载的“背离”原语的增值信息，在英语读者中的接受效果无疑是积极有效的，使英语读者有“前途光明、充满希望”的期待。
三、心理联想层面的创造性信息增值
品牌商标不论以什么表现形式面向消费者，目的都是要让消费者注意、认同、接受并购买产品。因此从心理上打动消费者，唤起消费者的情感共鸣，实现品牌商标的“情感诉求”目标，是品牌商标的设计者和翻译者所共同迫求的目标。但是不同社会背景、不同文化层次甚至不同性别的消费者的心理是有差别的，英语文化背景的消费者与汉语文化背景的消费者的心理差异有时是微妙而又巨大的。中文商标词的英译如果仍以我们汉语文化心理为指向，有时必然难以唤起英语民族消费者的情感共鸣，不能实现品牌商标的市场宣传效果，反之亦然。所以，理论上的忠实性要求在商标词的具体翻译实践中不得不让步于译文的实际接受效果，如何以有效的方式和策略赢得译语文化语境中消费者的心理认同，满足他们的心理期待和情感诉求，就是译者要认真思考的一个重要间题。
Coca-Cola的译名可引为例证。Coca-Cola在刚进入中国市场时出师不利，颇遭冷遇，据说问题就出在其品牌名称的翻译上。据考证它最初的译名先后有多个：“蝌蝌啃蜡”、“可坷可垃”、“蝌蚪嚼蜡”和“口渴口蜡”等。虽然这些译名都与原文的发音十分接近，从音译的角度看可指摘之处不多，但由于语言符号大多具有心理暗示和诱导功能，汉字又多是音、形、义三者的结合体，汉字“蜡”、“渴”、“坷”、“垃”的暗示功能，使汉语文化语境中的中国受众自然而然地联想到“味同嚼蜡”、“口渴”、“坎坷”、“垃圾”等意义，而这些意义与其所指对象“饮料”联系在一起，必然会产生负面效应，使这些译名负载有“负面增值”信息。1935年，英籍华人蒋彝先生接受可口可乐公司的约请，将原译的商标名中押头韵的音节换作汉语的“可”并分别与“口”、“乐”相匹配构成“可口可乐”时，这一绝妙的译名既为我国潜在消费者提供了商品的理性信息，又迎合了汉民族求吉利、盼安乐的心理需求，使我们的国人产生了喝这种饮料会“既爽口又爽心”的正面联想，因而创造了该译名积极意义上的良性附加值，才挽救了它无人问津的命运并使之逐渐畅销。
四、美学层面的创造性信息增值
美感是品牌商标成功的重要因素，是打动和感染消费者、赢得受众心理认同的有效手段之一。所以其设计创立者总是不遗余力地追求音、形、义、色彩、图案、造型等各种因素的合理、新颖、完美的组合，努力创造品牌商标的“综合语符美”。由于美感在民族文化和个体心理上的差异，原语品牌商标的美感要素常常难以直接转换到译语中；即使能够转换，也往往不符合译语民族的美感心理和审美习惯。所以商标词的译者总是在无法保持原语美感信息的时候，以译语接受者的审美取向为目标，以译语语言为操作工具，进行美感“再造”。这种“再造”可能是音、形、义某一个层面的，也可能是多层面的。
“康佳”（彩电)译为Konka，“椰风”(椰汁饮料)译为Cocowind在语音上创造的类似英语的“头韵”和汉语“双声”的音韵美；“美加净”（护肤化妆品)译为MAXAM，“雅嘉”(美容化妆品)译为AIKAI所创造的视觉形象美；“生命核能”(保健饮品)译为Ener-G，“海鸥”(销售公司)译为Hai-O使人感受到的变异美；“创维”(彩电) 译为Skyworth, “远大”(中央空调)译为Broad所蕴涵的豪放美；“新飞”(电冰箱)译为Freshtec，“心相印”(卫生巾)译为Hearttex所展示的简洁美；“彩虹”(彩色显像管)译为Irico，“雄山”(丝绸内衣)译为Hillo所暗示的意象美；“芙一”(美容化妆品)译为For you、“红豆”译为Love Seeds所唤起的情感美等等，都是中文品牌商标英译在美学层面创造增值信息的典型例证。
总之，商标名虽为“方寸之物”， 但对于企业而言，却是是投资的凝聚、心血的结晶，是产品质量、信誉和知名度的载体，是企业走向市场的签证。“名不正则言不顺，言不顺则事不成”（《论语·子路》)。美国学者艾?里斯也曾言，一个译名的好坏“……在销售成绩上能有千百万美元的差异。”可见，研究商标词翻译意义重大。翻译实践中，商标名的译者身兼双职，既是原语符号的解读者，又是译语符号的创造者。译者不能单纯强调其符号指称意义的对应转换，要充分考察译语的语境因素，对商标符号进行必要的语际和语用调整，不囿于原语商标名的形式和意义，选择最适切、最自然、最能体现原语商标符号效力的译语语言形式来替换，以实现最大限度的语用等值。