二、影响消费者购买的因素
消费者市场上不同购买者的需求和购买行为存在着很大的差
异。经济学家曾把在市场上进行购买的消费者都看作是"经济人"，
在购买过程中总能进行理智而聪明的判断，作出最经济的选择。但
经济学家们的理论很难解释现实中人们的购买选择为什么会那么千
差万别。显然，除了经济因素以外，还有其他因素：除了理性的思
考以外，还有其他非理性的情绪在影响人们的购买决策。
为研究这些影响因素，市场营销专家建立了一个"刺激——反
应模式"来说明外界刺激与消费者反应之间的关系
㈠ 社会文化因素
⑴ 文化因素
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最
广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，
低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而
来的，在社会中成长的儿童是通过其家庭和其他机构的社会化过程
学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念，这也影
响了他们的购买行为。
每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化
的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区
域群体等。如地区亚文化群，由于地理位置、气候、历史、经济、
文化发展的影响，我国可明显分出南方、北方、或东部沿海、中部、
西部内陆区等亚文化群。不同地区的人们，由于生活习惯、经济、
文化的差异，导致消费固有差别。
每个社会客观上都会存在社会阶层的差异，即某些人在社会中
的地位较高，受到社会更多的尊敬，另一些人在社会中的地位较低，
他们及他们的子女总想改变自己的地位，进入较高的阶层。不过，
在不同社会形态下，划分社会阶层的依据不同。在现代社会，一般
认为所从事职业的威望、受教育水准和收入水平或财产数量综合决
定一个人所处的社会阶层。显然，位于不同社会阶层的人，因经济
状况、价值观取向、生活背景和受教育水平不同，其生活习惯，消
费内容，对传播媒体、商品品牌、甚至商店的选择都可能不同。
⑵ 社会因素
消费者购买行为也会受到诸如相关群体、家庭、社会角色与地
位等一系列社会因素的影响。
相关群体是指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的
群体。每个人周围都有许多亲戚、朋友、同学、同事、邻居，这些
人都可能对他的购买活动产生这样那样的影响，他们就是他的相关
群体。尤其在中国，顺从群体意识是中国文化的深层结构之一，因
此人们往往有意无意地按照或跟随周围人的意向决定自己购买什
么、购买多少。
家庭是最重要的相关群体。一个人从出生就生活在家庭中，家
庭在个人消费习惯方面给人以种种倾向性的影响，这种影响可能终
其一生。而且，家庭还是一个消费和购买决策单位，家庭各成员的
态度和参与决策的程度，都会影响到以家庭为消费、购买单位的商
品的购买。
㈡ 个人因素
消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处
的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念
的影响。生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和
看法的生活模式。个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人
对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
⑴ 年龄。不同年龄层消费者的购物兴趣，选购商品的品种和
式样也不同。如青年人多为冲动性购买，容易受外界各种刺激的影
响改变主意；老年人经验丰富，多习惯型购买，不容易受广告等商
业信息的影响。
⑵ 性别、职业、受教育程度。由于生理、心理和社会角色的
差异，不同性别的消费者在购买商品的品种、审美情趣、购买习惯
方面有所不同。职业不同、受教育程度不同也影响到人们需求和兴
趣的差异。
⑶ 经济状况。主要取决于一个人可支配收入的水平，也要考
虑他是否有其他资金来源、借贷的可能及储蓄倾向。在一个经济社
会中，经济状况对个人的购买能力起决定性作用。消费者一般要在
可支配收入的范围内考虑其开支。
⑷ 生活方式。是人们根据自己的价值观念安排生活的模式。
有些人虽然处于同一社会阶层，有相同的职业和相近的收入，但由
于生活方式不同，其日常活动内容、兴趣、见解也大相径庭。因此，
了解顾客的生活方式及产品与生活方式之间的关系，显然也是营销
人员的任务之一。
⑸ 个性和自我形象。个性是个人的性格特征，如自信或自卑、
内向或外向、活泼与沉稳、急性或慢性、倔强或顺从等。显然，自
信或急躁的人，购买时很快就能拿定主意；缺乏自信或慢性子的人
购买决策过程就较长，或是反复比较，拿不定主意。外向型的人容
易受周围人的意见影响，也容易影响他人，内问型的人则相反。有
学者认为，根据个性不同可将购买者分为6种类型：习惯型、理智
型、冲动型、经济型、感情型和不定型。
⑹ 自我形象，即人们怎样看待自己。现实中呈现一个十分复
杂的现象：有实际的自我形象、理想的自我形象和社会自我形象（别
人怎样看自己）之分。人们希望保持或增强自我形象，购买有助于改
善或加强自我形象的商品和服务就是一条途径。
㈢ 心理因素
消费者购买行为要受动机、感觉、学习以及信念和态度等主要
心理因素的影响。
⑴ 动机。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引
导人们去探求满足需要的目标。人是有欲望的动物，需要什么取决
于已经有了什么，尚未被满足的需要才影响人的行为，亦即已满足
的需要不再是一种动因；人的需要是以层次的形式出现的，按其重
要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理
需要、安全需要、社会需要、自我尊重需要和自我实现需要；只有
低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。
一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受其对情况的
感觉程度的影响。
⑵ 感觉。是人们通过各种感观对外界刺激形成的反映。现代
社会，人们每天面对大量的刺激，但对同样的刺激不同人有不同的
反映或感觉。原因在于感觉是一个有选择性的心理过程。由于每个
人的感知能力、知识、态度和此时此地关心的问题不同，同样的刺
激作用于不同人身上产生不同的反应，导致了一部分消费者购买行
为的差异。
⑶ 学习。人们的行为有些是与生俱来的，但多数行为，包括
购买行为是通过后天的学习得来的。人们在市场上会遇到许多从未
见过的新产品，他们怎样建立起对这些产品的态度或信念呢？除了
宣传广告以外，正如一句俗话所说：要想知道梨子的滋味，就得亲
口尝一尝。尝过、用过之后，对这种产品有了亲身体验，就会形成
某种观念或态度，学习过程即告结束。具体讲，学习是驱动力、刺
激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响和作用的结果，其中每
一要素都是完成整个学习过程必不可少的，营销者显然需帮助创造
这些条件。
⑷ 信念和态度。是人们通过学习或亲身体验形成的对某种事
物比较固定的观点或看法。这些信念和态度影响着人们未来的购买
行为。信念和态度一旦形成就很难改变，它们引导消费者习惯地购
买某些商品。
每位消费者在以上各方面的特征都会或多或少地影响到他的购
买行为，营销人员为很好地开拓市场，有必要从上述诸方面对消费
者进行认真的研究。