三、消费者购买决策过程
在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还需了解消费者如
何真正做出购买决策，即了解谁做出购买决策，购买决策的类型以
及购买过程的具体步骤。
㈠ 参与购买的角色
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者，
即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人；影响者，即其看法
或建议对最终决策具有一定影响的人；决策者，即对是否买、为何
买、如何买、何处买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的
人；购买者，即实际采购人；使用者，即实际消费或使用产品或服
务的人。
㈡ 购买行为类型
消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。较为复杂和
花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡和众多人的参与决策。
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为
分为四种：
⑴ 习惯性购买行为。一般多是指对便利品的购买，消费者不
需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复
杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，
出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这类产品的市场营销者
可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费
者试用、购买和续购其产品。
⑵ 寻求多样化购买行为。有些产品品牌差异明显，但消费者
并不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。这
样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。针对这种购
买行为类型，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办
法，保障供应，鼓励消费者购买。
⑶ 化解不协调购买行为。有些产品品牌差异不大，消费者不
经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、
看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。
购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程
中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，
以证明自己的购买决定是正确的。经过由不协调到协调的过程，消
费者会有一系列的心理变化。针对这种购买行为类型，市场营销者
应注意运用价格策略和人员促销策略，选择最佳销售地点，向消费
者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决
定。
⑷ 复杂购买行为。当消费者购买一件贵重的、不常买的、有
风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品品质差异大，消费者
对产品缺乏了解，因而需要有个学习过程，广泛了解产品性能、特
点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。对于这种复杂购买
行为，市场营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相
对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购
买者的最终选择。居民购买住宅的行为就属于复杂购买行为。
㈢ 购买决策过程
在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集
信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。
购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。
市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充
分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上
或潜在的有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会
随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，企
业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并
立即采取购买行动。
一般来讲，引起的需要不是马上就能满足，消费者需要寻找某
些信息。消费者信息来源主要有个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、
商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传
播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等。
市场营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其
各自的重要程度，以及询问消费者最初接到品牌信息时有何感觉等。
消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消
费者的评价行为一般要涉及产品属性（即产品能够满足消费者需要
的特性）、属性权重（即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要
性权数）、品牌信念（即消费者对某品牌优劣程度的总的看法）、效用
函数（即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所
变化的函数关系）和评价模型（即消费者对不同品牌进行评价和选择
的程序和方法）等问题。
评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形
成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购
买之间，有两种因素会起作用，一是别人的态度，二是意外情况。
也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购
买行为有直接影响。消费者修正、推迟或者回避作出某一购买决定，
往往是受到了可觉察风险的影响。可觉察风险的大小随着冒这一风
险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而
变化。市场营消人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进
而采取措施来减少消费者的可觉察风险。
消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进
而采取一些使市场营销人员感兴趣的买后行为。所以，产品在被购
买之后，就进入了买后阶段，此时，市场营销人员的工作并没有结
束，购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可
觉察性能（P）的函数，即S=f（E，P）。若E=P，则消费者会满意；
若E>P，则消费者不满意；若E
根据自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成产品期望。
如果卖主夸大其产品的优点，消费者将会感受到不能证实的期望；
这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感。E与P之间的差距
越大，消费者的不满意感也就越强烈。所以，卖主应使其产品真正
体现出其可觉察性能，以便使购买者感到满意。事实上，那些有保
留地宣传其产品优点的企业，反倒使消费者产生了高于期望的满意
感，并树立起良好的产品形象和企业形象。
消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。
如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产品，并向其
他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，则会尽量减少不和谐
感，因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建
立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以
通过放弃或退货来减少不和谐，也可以通过寻求证实产品价值比其
价格高的有关信息来减少不和谐感。市场营销人员应采取有效措施
尽量减少购买者买后不满意的程度。