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第三节 营销计划的内容
一、执行摘要
对拟定的计划作一简要的说明，使高层管理当局能迅速掌握整个计划的要点。
例如：利润目标、销售收入目标、营销预算等。
二、目前的营销状况
市场 产品
竞争 分销
总体环境
三、机会与问题分析（SWOT）
优势与劣势分析（Strength/Weakness）
机会与威胁（Opportunity/Threat分析）
四、目标形成
财务目标：税后投资报酬率、净利润、现金流量
经营目标：利润、销售增长、提高市场占有率、风险分散、创新及公司声誉等等。
营销目标：总销售收入、边际利润、品牌认知度、渠道数目、期望达到的平均实际价格。
五、战略形成
（一）全面的成本领导地位（overall cost leadership）：努力降低生产和分销成本，以便用较低的价格与竞争者竞争，期能赢得广大的市场占有率。
（二）差异化（differentiation）：业务单位集中于某一重要顾客利益的领域中，以期获得相当高的绩效。一般而言，业务单位可以努力成为服务方面的领导者、品质和技术方面的领导者。
（三）集中化（focus）：公司将致力于一个细分市场或多个但较窄的细分市场，提供最佳的服务，而非追求整个市场。
六、行动方案
做什么？何时做？谁来做？成本多少？
七、预估损益表 对此计划预测所期望的财务报酬。
八、控制 说明如何监视此计划的执行。
国别经济环境
一、市场容量
通常市场大小受下列指标影响：人口（增长率及分布情况）和收入（收入分配情况及人均收入、国民生产总值）。
二、世界经济特征
（一）自然秉赋
1.自然资源
2.地形
3.气候
（二）经济活动的本质
l.罗斯托（Rostow）的经济发展阶段论
传统社会阶段（Traditional society）。
起飞前阶段（The preconditions for take off）。
起飞阶段（The take off）。
趋向成熟阶段（The drive to maturity）。
高度消费阶段（The age of high mass consumption）。
（三）基础设施
1.运输
2.能源
3.电信
4.商业设施
（四）都市化程度
一国的都市化程度和经济发展阶段有直接的关系。都市化程度是衡量市场吸引力的重要指标。
都市化程度是决定市场规模与任务的指标之一。
（五）国外经济的其他特征
1.通货膨胀
2.政府的角色