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第二讲 国际营销战略规划管理
第一节 与战略规划有关的概念
一、使企业表现卓越的原因
1、公司的每一位员工都致力于创造顾客的满意
2、能够适应竞争环境的变动，也就是能够灵活运用市场导向的战略规划。
二、市场导向的战略规划
MARKET-ORIENTED STRATEGIC PLANNING：在发展和维持组织目标、资源及其变动的市场机会之间，取得有效整合的管理过程。
组织目标
1、经营目标：利润最大化、降低成本，扩大规模经济效益。
2、营销目标：扩大市场占有率、开发新市场。
机会
市场机会：存在着潜在需求的领域
营销机会：本企业获利的经营领域
相对竞争优势
企业在人力、财力、物力方面相对于竞争对手所具有的独特的竞争力。
三、国际营销战略
本国中心主义，企业将国内营销放在第一位，而将国际营销放在第二位。开展国际营销的目的是为了处理国内的剩余产品。
多中心主义，国外市场与国内市场并重，产品来源往往是在不同市场就地生产，营销重心多元化。
全球中心主义，企业把若干地区或者整个世界市场当作市场，在市场营销策略上更强调一体化。
第二节公司战略规划的步骤
一、界定公司的经营使命
公司经营使命书必须：
符合实际
具体明确
符合市场环境
具有激励性
二、规定企业的经营范围
1、行业范围
2、产品与应用范围
3、竞争范围
4、市场细分范围
5、垂直范围
6、地理范围
三、确定战略业务单位
（一）战略业务（SBU）的特征：
它可与公司的其他单位分开而独立规划与操作。
它有自己的竞争者。
它有一专职的经理负责战略规划与利润绩效。
（二）分派资源给各个SBU
目的是决定哪些业务是企业的昨日之星、哪些是明日之星？
通常判断各业务单位潜在获利力的工具是波士顿咨询集团法。
四、企业决策
追加投资：有希望成明星的问题类、明星类
维持现状：强壮的金牛
收割：瘦弱的金牛、狗类
放弃：狗类和严重的问题类
四、规划新的业务计划
如果未来销售额与所想达成的销售额之间存在差距，企业管理当局必须开发一新事业来弥补这一差距。