第一节 广 告
促销：促销(promotion)是促进销售的简称，其含义为：将企业及其产品和劳务的信息传递给目标市场，旨在扩大销售，提高企业声誉。促销的实质是企业与败买者之间的信息传递，促销的方式可分为4种：广告、营业推广、人员推销和公共关系，这4种方式的组合与搭配称为促销组合(promotion mix)。
整合营销传播：所谓整合营销传播(integrated marketing communications—IMC)，是指以利益相关者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递清晰、一致的企业及其产品的信息，实现与利益相关者的双向沟通，在最大限度上树立、巩固企业及其产品和服务在利益相关者心目中的地位，更有效地促进产品和服务的销售。
广告：广告是由特定广告主以付费方式对于构想、产品和劳务的非人员介绍及推广。广告的基本功能是传播企业及产品和劳务的信息，扩大市场，促成交易。
广告决策：企业在做国际广告时面临以下主要决策：确定广告目标、制定广告预算、决定广告信息、选择广告媒体和评估广告效果。
广告目标：广告目标是企业借助广告活动所要达到的目的。按照不同的广告目标，可将广告分为通知广告、劝说广告和提示广告三种。
广告预算：企业制定广告预算有下列4种方法：
(1)量力而行法。企业根据自己的财务能力，从全部促销费用中拨出一部分作为广告费。这种方法简单易行，但忽略了广告支出与销售成绩之间的因果关系。按照这种方法，企业每年的促销费用可能有较大差异，不利于企业制定长期的市场拓展计划。
(2)销售比例法。这是一种很流行的方法，该方法要求企业根据在某国的销售额来确定广告支出，使广告支出占销售额一定比例。这种方法主要有3个优点：其一，简单易行;其二，广告额与销售额结合起来，使广告支出保持在支付能力之内;其三，如果企业在许多国家有销售业务，使用这种方法能使广告预算在各国有效的分配。这种方法的主要缺点是颠倒了广告额的因果关系。
(3)竞争平衡法。该方法要求企业确定与竞争对手大致相等的广告预算，经过长期使用，有其合理之处;另外，竞争者彼此看齐，可以避免展开广告战。缺点是企业之间的资源、声誉、市场机会以及市场上的竞争地位等方面不同，对方的预算不一定符合自己的实际情况。
(4)目标任务法。按照这种方法，企业首先要确定广告目标(如销售额增长、牌号知名度提高等)，然后确定为达到这些目标而必须完成的任务，最后再估算完成这些任务所需要的广告费用。这是一种比较正确的方法，使用这种方法的困难之处在于正确地确定广告目标。如果企业对市场上的情况了解不充分，所确定的广告目标本身不合适，那么，据此所预计的广告预算也会出现错误。
广告媒体：广告媒体的种类很多。主要包括报纸、电视、直接邮寄、广播、杂志、户外广告等。在选择国际广告媒体时，除了考虑各种媒体特点外.还要考虑产品性质、媒体的可获性、法律限制、教育普及程度和媒体成本。
1.产品性质：工业品和消费品，高技术产品和一般性产品，应选用不同的媒体。如服装应选用电视或杂志做广告，以增强美感;而高技术产品则适合直接邮寄说明书。
2.媒体可获性：有些被视为最合适的广告媒体在某些国家根本不存在，或受到严格限制。如法国的电视广告由国家控制，不仅对每天广告节目的播放时间有严格规定，而且对每种产品每年的广告时间都有严格的限制。
3.法律限制：各国法律对媒体的使用及广告产品都有程度不同的限制。如法国的法律禁止在电视上为某些商品做广告，如烟草、酒精饮料等。
广告效果评估：评估的内容很多，主要有两个方面：
(1)信息传递效果的评估。即评估广告是否将信息有效地传递给目标顾客。这种评估在做广告之前和做广告之后都应进行。
(2)销售效果的评估。
第二节 营业推广
营业推广：营业推广是指能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销形式。企业营业推广的目标有三类：一是针对消费者的，如免费样品、折价赠券、交易印花、现场示范等;二是针对中间商的，如购货折扣、合作广告、推销奖金，经销竞赛等;三是针对企业推销人员的，如奖金、推销竞赛等。
展销：展销只是营业推广的形式之一，但在国际营销中，其作用要远远大于其他形式，这是因为：第一，在许多国家，展销是非常重要的贸易形式;第二，通过产品的展览和示范，自然就越过了所有的沟通障碍。
展销的种类：对展销种类的划分有不同的标准，从展销产品性质划分，可分为一般性的(综合性的)展销会和专业性的(某一行业)的展销会;从参展的国别来看，可分为一国展销会和国际展销会(即国际博览会);从参观对象来看，可分为对商界开放的展销会和对公众开放的展销会;从举办的时间来看，可分为临时性的展销会和永久性的展销会。
参加展销的目的：企业在参加展销会之前，应首先明确参加展销会的目的。一般来说，参加展销会的目的有：
(1)在现场收集订单;
(2)征询顾客意见;
(3)只对本公司和产品进行一般性的介绍，旨在今后打开市场;
(4)乘机选择代理商或经销商;
(5)乘机评估市场潜量和产品对该市场的适应性。
企业参加展销会，可以出于上述某一目的，也可能为了达到上述全部目的。企业应据此确定该展销会投入的力量(如人力、物力、财力的大小)。