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第三节 市场营销策略
一、产品策略
1.产品含义及其层次
（1）核心层（2）形式层（3）期望层（4）延伸层（5）潜在层
2.产品组合的含义
策略：
（1）扩大产品组合（2）缩减产品组合（3）延伸产品线
3.产品的生命周期——引入、成长、成熟、衰退时期。
（1）引入期营销策略
快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略
（2）成长期营销策略
改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传重点，适时降价。
（3）成熟期营销策略
调整市场、调整产品、调整营销组合
（4）衰退期的营销策略
维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略
二、价格策略
1.定价目标
（1）利润目标（2）销售额目标（3）市场占有率目标（4）价格竞争目标（5）价格稳定目标
2.定价方法
（1）成本导向定价法——最基本、最常用的方法；
最常见的是成本加成定价法：单位产品价格=单位产品成本×（1+目标利润率）
（2）需求导向定价法
（3）竞争导向定价法
①随行就市定价法②差别竞争定价法③密封竞标定价法
3.定价策略
（1）心理定价策略（2）折扣定价策略（3）地区定价策略（4）促销定价策略（5）新产品定价策略
三、渠道策略
营销渠道——配合生产、分销和消费某种产品和服务的所有企业和个人。包括产销过程中的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商及最终用户等。
分销渠道——某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商（取得所有权）、代理中间商（帮助转移所有权），也包括生产者和消费者，但是不包括供应商和辅助商。
新型的营销渠道：
（1）垂直分销系统（2）水平分销系统（3）多渠道分销系统
建立有效地分销系统，步骤是：
（1）明确渠道目标
（2）确定交替方案
（3）评估渠道方案
评估标准有经济性、可控性、适应性
四、促销策略
1.促销与促销组合含义
（1）人员促销——灵活性好，针对性强，信息反馈快，但是成本高。
（2）广告——①大众化：传播面广、快，渗透性强，②表现性强③单向传递信息，沟通难④费用高
（3）营业推广——短期的刺激手段。只能短时使用，不利于频繁或长期使用。
（4）公共关系——可信度高，但企业不易控制。
2.促销策略
（1）推动策略
（2）拉动策略