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第四节 品牌与品牌战略概述
一、品牌内涵
有六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌的建立取决于品质、形象、服务。
1.特征
（1）识别性（2）象征性（3）排他性（4）风险性（5）工具性（6）价值性
2.分类
（1）辐射区域（2）市场地位（3）生命周期（4）价值指向（5）使用主题（6）用途（7）价格定位
（8）属性（9）知名度（10）行业品牌
二、品牌作用
1.对企业作用
（1）存储功能（2）维权功能（3）增值功能（4）形象塑造功能（5）降低成本功能
2.对消费者的作用
（1）识别功能（2）导购功能（3）降低购买风险功能（4）契约功能（5）个性展示功能
三、品牌效应
1.正面效应
（1）聚合效应（2）磁场效应（3）衍生效应（4）内敛效应（5）宣传效应（6）带动效应（7）稳定效应
2.负面效应
（1）引来仿冒者（2）维护难度大
四、品牌战略
1.内容：
（1）品牌化决策（2）品牌模式选择（3）品牌识别界定（4）品牌管理规划（5）品牌远景设立
2.优势
（1）品牌战略可以使企业明确竞争的焦点
（2）品牌战略可以使创新更加有价值
（3）品牌战略可以使营销宣传更加有效