第二十二章 产品和服务策略
二、产品组合和产品线策略
(一)产品组合
考试内容：产品组合的含义，产品组合的长度、宽度、深度和一致性，产品组合的这些因素对制定营销策略的意义。
产品组合的含义：产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品的总和。产品组合中的产品线是指相关联或相似的一组产品。
一个企业的产品组合具有一定的长度、宽度、深度和一致性。
1.产品组合的宽度：一个企业生产经营的产品大类的多少，即产品线的数量。
多则宽，少则窄。
2.产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目的总和。
3.产品组合的深度：每一种产品的花色、口味、规格的多少。
比如：巧克力有三种口味，每种口味均有两种包装规格，则其深度是：3×2=6。
4.产品组合的一致性：是指各个产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面的相互关联的程度。
产品组合的四个方面对于营销决策的重要意义：
(1)增加产品组合的宽度，扩大经营范围，可以充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益，减少风险;
(2)增加产品组合的长度，可以使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素;
(3)增加产品组合的深度，可以适应不同顾客的需要，吸引更多的购买者;
(4)产品组合一致性的高低，则可以决定企业能在多大领域内加强竞争地位和获得声誉;
(5)产品组合长度、宽度、深度的增加都意味着生产、经营成本的增加和管理难度的加大。
企业要力求保持最适度的产品组合。
(二)产品线策略
产品线决策的主要内容是产品线的长度决策。产品线的长度是指产品线中产品项目的数目，多则长，少则短。
企业常用两种方式有计划地增加产品线的长度，即产品线延伸和产品线填充。
通常，企业的产品线都是越来越长。
长――成本费用上升――短：反复波动。
1.产品线延伸
产品线延伸策略是一种突破原有经营范围，使产品线加长的产品线策略。三种不同方向的延伸：(1)向下延伸;(2)向上延伸;(3)双向延伸。
(1)向下延伸策略
原来生产经营中高档产品的企业逐渐增加一些较低档的产品。
原因：
①中高端市场的增长出现停滞或衰退;
②低端市场中存在巨大的成长潜力;
③低端市场存在潜在的竞争者，企业希望通过进入低端市场来拖住他们，使他们无法进入中高端市场与自己竞争。
(2)向上延伸策略
原来生产经营中低档产品的企业逐渐增加一些较高档的产品。
原因：
①高端市场中表现出较大的增长潜力和较高的利润率;
②企业希望把自己定位成一个完整产品线的供应商。
(3)双向延伸策略
定位于市场中端的企业决定同时向高端和低端两个方向延伸其产品线。
无论企业选择向哪个方向延伸其产品线都会遇到一个同样的问题：顾客能否接受新的市场定位。
2.产品线填充
在现有经营范围内增加一些新的产品项目。
原因：
①充分利用过剩的生产能力;
②获取增量利润;
③经销商经常抱怨产品线不全而影响了他们的业务，致使他们的销售下降;
④设法填补市场空隙，主动防止竞争者的侵入;
⑤企业希望努力把自己定位成一个完整产品线的供应商。
产品间互相残杀、在顾客心目中造成定位混乱。
企业应尽量使每个产品都具有显著的特色和鲜明的定位。