第二十二章 产品和服务策略
三、服务与服务营销策略
考试内容：服务的定义，服务有别于实物产品的特点。
(一)服务的特点
服务是无形的活动和过程，其结果一般不会导致所有权的产生。
服务有别于实物产品的四个特点：服务的无形性、同步性、异质性和易逝性。这四个特点对企业制定营销策略有很大影响。
1.无形性
服务是无形的，这是服务与实物产品最基本的区别。
2.同步性
一般而言，服务的提供和消费是同时进行的。大部分实物产品的生产和消费是分离的。
3.异质性
由于服务的无形性和同步性，就不会有两个完全一样的服务。
4.易逝性
服务无法存储。
(二) 服务营销组合
考试内容：服务营销组合的各项策略(掌握)
服务企业必须在传统的营销组合策略(4P：产品、定价、分销渠道、营销沟通)基础上关注下列三个问题：
1.人员
所有与提供服务的过程相关的人员都会影响顾客的感受。
(1)首先是提供服务的企业员工。提供服务的企业员工是服务营销的关键。
(2)购买和接受服务的顾客本身也会影响服务的结果，从而影响服务质量和自己的感受。
(3)顾客不仅影响了自己的满意度，还会对其他顾客产生影响。
2.有形化
将无形的服务有形化(对提供服务的场所、设施、人员、过程、结果等进行规范或标准化，还可通过一定营销沟通手段宣传、展现企业的服务)，可以帮助服务企业保障顾客接受服务的质量，强化顾客的体验，使顾客比较容易感知服务的价值，从而提高他们的满意程度。
3.过程
服务是一个动态的过程，因此实际的服务流程和提供方式是顾客判断服务质量的依据。
对服务过程的设计和对其间服务人员的要求，成为服务成功的重要保障。
服务营销组合：产品、定价、渠道、促销、人员、有形化、过程，这七个因素中的任何一个都会影响顾客的服务体验、满意程度和购买决策。
(三)服务营销战略
考试内容：服务营销战略的三方参与者和内部营销、外部营销、交互营销的决策内容(掌握)，交互营销决策中技术质量和职能质量的含义。
服务的对象是顾客，服务营销战略的核心就是始终关注顾客，所有的策略和过程都应该以顾客为基础。
服务企业的营销战略应当包括企业、员工和顾客三方参与者，以及内部营销、外部营销和交互营销三个方面。
1.外部营销
服务企业与其顾客之间的外部营销需要在明确的市场定位下，进行服务内容设计、定价、渠道及促销策略的制定。
2.内部营销
服务企业的内部营销是指企业对其服务人员的培训和管理。
内部营销的目的是促使企业全员参与对顾客的服务。
3.交互营销
交互营销是服务人员向顾客提供服务、使顾客满意的过程。
“技术质量”和“职能质量”是企业内部各个部门的员工向顾客提供的，是服务企业获得竞争优势的重要因素。