企业微观市场营销环境
1.了解企业微观营销环境的构成，知道企业的微观营销环境主要包括企业内部其他的职能部门、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和公众。
企业微观市场营销环境是企业近距离的生存环境，它包括企业内部、供应商、营销中介、竞争者、顾客和公众等因素。
2.能够分析出微观环境因素对企业制定、实施营销策略所产生的影响。（注意企业微观营销环境各构成要素的特点）
（1）企业内部。现代企业管理多采用职能制的组织结构，市场营销是众多职能部门之一，它必须处理好同其他部门的关系。所有的职能部门都应该坚持市场导向，以满足顾客的需求为目标。营销部门在企业中的地位日益重要，研发部门的新产品研发应在营销调研的基础上确定，生产制造部门的运作管理和生产计划应该按照营销部门确认的销售计划来安排，人力资源部门的招聘、培训、业绩考核等计划业应满足市场对企业运作要求的人员需求。营销部门必须与企业内部其他职能部门密切协调和合作。
（2）供应商。供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需的各项资源的组织和个人，包括提供原材料、机器设备、能源和劳务等等。
例题1：供应商向企业所提供资源的数量、价格以及供应是否及时、可靠，都会直接影响企业（ ）。（2005、2006年多选考题）
A.产品价格
B.产品产量
C.生产经营的连续性
D.供应商的数量
E.向供应商讨价还价的能力
答案：ABC
解析：根据供应商的作用，可以看出供应商是企业很重要的一项微观市场营销环境因素。供应商的数量对向供应商讨价还价的能力和供应的风险影响很大。但DE这两项不属于题干所要求的。
（3）营销中介。营销中介是指在将产品销售给最终顾客的过程中，给企业以各种帮助的机构。包括中间商、物流企业、营销服务机构、金融中介等。
（4）顾客。顾客的需要及其变化趋势是制定营销策略最重要的因素和出发点。
按照顾客不同的购买动机，可以将市场分为（重点注意这几类市场的概念）
① 消费者市场：为满足个人生活需要而购买的个人和家庭组成的。
② 产业市场：将购买的产品和服务用于生产其他产品或服务并供应给他人的组织构成的。
③ 中间商市场：购买产品或服务用以转卖并从中获取利润的组织构成的。
④ 政府/机构市场：为执行政府职能或者从事公共事业而购买的各级政府部门、事业单位和其他非赢利机构。
例题2：对营销管理者来说，市场是由具有有效需求的各类( )组成的。（2006年真题）
A．供应商 B．营销中介 C．竞争者 D．顾客
答案：D
例题3：相对于组织市场而言，消费者市场( )。（2006年真题）
A．购买的随意性较强 B．偏好各异
C．需求弹性较大 D．需求是派生的
E．交易频繁
答案：ABCE
解析：与消费者市场相比，产业市场、中间商市场、政府/机构市场这三类市场组成的组织市场的需求是从消费者对消费品的需求中派生出来的。
（5） 竞争者。竞争者是所有试图满足同样的顾客需要，或是服务于同一目标市场的企业。企业实际的和潜在的竞争者范围是十分广泛的。通常包括四种类型。注意“竞争近视症”的含义。
（6） 公众。各种对企业的经营活动有现实或潜在的影响力和利害关系的个人或团体。一般企业会面临7种类型的公众：融资公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。