第二十章 消费者行为
消费者是指为满足个人生活需要而购买产品和服务的所有个人和家庭，由他们构成的消费者市场是产品的最终市场。
一、消费者行为模型
按照消费者介入程度可以将消费者购买决策过程分为三类：习惯型购买、有限型购买和复杂型购买。消费者介入程度是指消费者在购买过程中对企业营销刺激、其他外界刺激的反应和参与程度。
1.习惯型购买
在习惯型购买过程中，消费者的介入程度很低，且品牌之间在产品质量、性能等方面的差异较小。消费者通常是出于习惯而非品牌忠诚购买一种产品或服务。对大多数价格低廉、经常购买的产品消费者采用的决策类型都是习惯型的。
2.有限型购买
虽然消费者的介入程度不高，但是品牌之间在产品的各项属性上存在很大差异。消费者在挑选大多数选购类产品时进行的就是这种复杂程度有限的决策过程。注意领先品牌和跟随品牌的营销战略的不同。
3.复杂型购买
消费者介入程度很高，品牌差异很大的决策情形。消费者在购买汽车、家庭房屋装修等产品和服务时一般会经历复杂型的购买决策。
【例1·多选题】按照消费者介入程度可以将消费者购买决策过程分为( )。
A.习惯型购买
B.理智型购买
C.有限型购买
D.复杂型购买
E.重复型购买
[答案]ACD
【例2·单选题】对大多数价格低廉、经常购买的产品，如软饮料和护发产品等快速变动消费品，消费者采用的决策类型通常是( )。
A.习惯型
B.复杂型
C.有限型
D.无限型
[答案]A
二、影响消费者行为的因素
影响消费者行为的因素主要包括：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。其中影响最深远的是一个民族的传统文化;影响消费者行为最直接的、决定性因素是个人及其心理特征。
(一)文化因素
1.文化
文化是人类在社会历史发展中形成和积累的，包括语言文字、文学艺术、宗教信仰、道德规范、价值观念以及传统习俗等一切成就。文化具有民族性、借鉴性和发展性三个特征。
2.亚文化
亚文化是指存在于一个较大社会范畴中，一些较小群体所具有的特色文化，亚文化是企业进行市场细分的重要变量。
3.社会阶层
社会阶层是指一个社会中，依照一定的社会地位划分的，具有相对的同质性和持久性的集团。社会阶层是在财富、技能和权利的基础上产生的。职业、收入和受教育程度等因素是划分社会阶层的主要因素。
社会阶层对于复杂型购买决策的影响较大，如住房、度假产品、子女教育、高档服装等。
【例1·多选题】文化是人类在社会历史发展中形成和积累的，文化具有( )特征。
A.全球性
B.民族性
C.融合性
D.借鉴性
E.发展性
[答案]BDE
【例2·单选题】存在于一个较大社会范畴中的一些较小群体所具有的特色文化被称为( )。
A.社会阶层
B.相关群体
C.亚文化
D.家庭
[答案]C
(二)社会因素
1.相关群体
对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就是相关群体。
按照群体内成员之间相互联系和影响的程度，一般可将相关群体分为三类：
(1)联系紧密、影响最直接的群体，如家庭、邻居、朋友等;
(2)联系较松散、影响力较次的一些群体，如协会、俱乐部等;
(3)没有多少直接联系，但影响显著的群体，如歌星、影星、社会名流等。
一般来说，越是容易为人知晓的产品，越是价格昂贵的非必需品，相关群体的作用也就越突出。
如果经营的产品或服务受到相关群体的影响很大，企业就应该设法接触和利用相关群体中的意见领袖。意见领袖是一个群体中为其他人过滤、解释和提供信息的人。
2.家庭
在购买决策的所有参与者中，家庭成员对决策者的影响最大。
在家庭生命周期的不同阶段，家庭对消费的需求有明显的差异，同时家庭结构的变化也会导致家庭消费的重大变化。家庭生命周期一般分为五个阶段：
(1)单身未婚阶段;
(2)新婚阶段;
(3)育儿阶段;
(4)子女成年阶段;
(5)老年阶段。熟悉这五个阶段对消费需求的差异。
【例1·单选题】在一个群体中为其他人过滤、解释和提供信息的人是( )
A.家庭成员
B.意见领袖
C.消费者
D.营销决策者
[答案]B
【例2·单选题】单身未婚阶段、新婚阶段、育儿阶段、子女成年阶段以及老年阶段反应的是( )的五个阶段。
A.产品生命周期
B.市场演化周期
C.家庭生命周期
D.消费者学习周期
[答案]C
(三)个人因素
1.人口统计因素
人口统计因素包括个人的性别、年龄、受教育程度、职业和经济状况。
2.个性
个性是一个人特有的心理特征，它会导致一个人对他所处的环境作出反应。个性具有独特性、稳定性以及可塑性等特征。
3.生活方式
生活方式是通过个人的日常活动、兴趣和对周围事物的看法表现出来的。企业应该尽力了解产品和消费者生活方式的关系，并努力加强产品对消费者生活方式的影响。
【例1·多选题】个性具有( )特征
A.独特性
B.动态性
C.稳定性
D.可塑性
E.交互性
[答案]ACD
(四)心理因素
1.动机
人的行为是由动机支配的，而动机是由未满足的需要引起的。
美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，把人的基本需要按由低到高的顺序分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。
【例1·单选题】依据美国心理学家马斯洛的理论，人类的各种( )按强度由低到高可以分为五个层次：生理的、安全的、社会的、尊重的、以及自我实现的( )。
A.需要
B.欲望
C.需求
D.愿望
[答案]A
【例2·多选题】依据美国心理学家马斯洛的理论，人类的各种需要中最基本的两个需要是( )的需要。
A.安全
B.社交
C.尊重
D.自我实现
E.生理
[答案]AE
【例3·单选题】(2005年)按照美国社会心理学家马斯洛的需要层次理论，人有一系列不同层次的需要，其最高层次的需要是( )
A.安全的需要
B.社交的需要
C.尊重的需要
D.自我实现的需要
[答案]D
2.认知
认知是人们通过感觉器官对客观刺激的反应。心理学认为，不同的人在同一刺激下之所以会产生不同的知觉，是因为认知过程是一个有选择性的心理过程，包括三种认知过程：选择性注意、选择性误解、选择性记忆。
认知的选择性与客观刺激物的特征、消费者的经验与期望和动机有关。一般在下列情况下，消费者更容易去选择外部刺激物进行信息处理：
(1)与消费者目前需要有关的;
(2)与预期相符的;
(3)变化幅度大于一般的、较为特殊的刺激物。
【例1·单选题】心理学认为，不同的人在同一刺激下之所以会产生不同的知觉，是因为认知过程是一个有( )的心理过程
A.选择性
B.习惯性
C.差异性
D.稳定性
[答案]A
三、消费者购买决策过程
一般而言，消费者的购买决策过程可以划分为五个阶段：
(1)确认需要;
(2)收集信息;
(3)评估备选方案;
(4)做出购买决策;
(5)购后行为。
1.确认需要
需要的确认可能是源于外部的因素和力量，也可能是源于内部的刺激，或者还有可能是内外两方面因素共同作用引起的。
2.收集信息
信息来源主要有四个方面：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。
一般来说，消费者获得的产品信息，大部分出自商业来源，而影响力最大的是个人来源。在正常情况下，商业来源的信息起通知作用，而个人来源的信息主要起评估作用。
【例1·多选题】消费者收集信息的商业来源主要有( )
A.亲戚朋友
B.广告
C.展销会
D.消费者组织
E.推销会
[答案]BCE
3.评估备选方案
了解“期望值模型”，“期望值模型”中需要考虑产品的属性、每个属性的权重、每个方案在每个属性上的得分。
【例1·多选题】在购买某产品的决策过程中，消费者在评估方案的“期望值模型”中要考虑( )
A.产品的属性
B.每个属性的权重
C.每个方案在每个属性上的得分
D.购后的满意程度
E.信息的来源
[答案]ABC
4.做出购买决策
在形成购买意向后，有三类因素影响消费者的最终购买：
(1)他人的态度;
(2)购买风险;
(3)意外的出现。
5.购后行为
购后行为可分为两部分：
(1)购后的满意程度;
(2)购后行动。
①购后的满意程度，取决于消费者对产品的预期性能与产品的实际性能之间的反差。营销管理者对其产品的广告宣传只有实事求是，符合产品的实际性能，才能使消费者最终感到满意。
②消费者的购后行为。消费者购后的满意程度，决定了消费者今后是否会重复购买这种产品，以及如何影响他人的购买选择。
【例1·单选题】(2006年)消费者的购买决策过程是从( )开始的。
A.收集相关信息
B.确认购买需要
C.做出购买决策
D.评估备选方案
[答案]B