雇主品牌——ＨＲ的最佳实践与超越

　　
　　打造雇主品牌需要人力资源部和市场、营销部门密切协作，要综合运用人力资源管理和市场营销中的宣传沟通和品牌管理技术。从这个意义上来说，这超越了传统HR范畴。
　　
　　近年来“最佳雇主”在业界倍受关注，其热度节节攀升，除了主流媒体举办的“CCTV年度雇主调查”之外，规模较大的有翰威特咨询公司举办的两年一度“最佳雇主”评选活动、“中国大学生最佳雇主人气调查”。从参与企业数量的不断攀升、活动宣传力度的加大以及社会参与度的提高，都反映出“雇主品牌”意识在国内企业与劳动力市场已日益受到关注与重视。打造优秀的雇主品牌，无疑也成为企业提升自身品牌吸引力和留住人才的一个重要手段。
　　为了更加深刻地了解雇主品牌管理，我们与英国格拉斯哥大学商学院资深研究员、雇主品牌管理创始人赛蒙·巴洛的国际业务合伙人，CCTV年度雇主调查专家委员会专家张鸿博士进行了访谈。
　　本刊：近年来，“雇主品牌”已经成为业界比较热门的话题，并且持续升温。但是，“雇主品牌”在中国还是一个新的概念，作为最早研究雇主品牌的华人专家，请介绍一下“雇主品牌”产生和发展的过程。
　　张鸿：其实，在上个世纪80年代中后期，国外就已经有具有前瞻性的咨询公司提出了这个概念。但当时，并没有引起广泛关注。到90年代中期，第一篇专业论文的正式发表，使雇主品牌的概念与理论体系开始走向成熟。进入21世纪后，雇主品牌理论已经在欧美进入广泛应用阶段，一些跨国公司甚至设立了专门的岗位。世界人力资源管理联合会主席阿姆斯特朗博士对雇主品牌管理体系的创建给予了高度的评价。
　　有意思的是，雇主品牌提出之后，首先是在营销界受到重视，比如说5年前，我在西班牙参加一次专业会议时，当时到场的人数在200人左右，只有十几个人是做HR的，大部分是做营销和PR的。而当雇主品牌传入中国后，最先关注的群体却是HR职业经理人。2005年在网上搜索雇主品牌这个词的时候，是可以数出来的，2006年的时候就很多了，现在出现井喷现象，这也与中国经济快速发展的规律相匹配。而其中关键的原因是首届央视年度雇主调查活动，开启了雇主品牌概念在中国的传播。该节目的总导演刘戈先生最近在一些权威杂志上发表文章，引导人们对雇主品牌内涵的正确解读。我们这些搞专业的同事应当共同努力，推动雇主品牌管理实践健康发展。为此，我与两位国内资深人士，正在撰写一本中国雇主品牌管理著作，我们将国际知识体系、管理模板与中国实践相结合，对中国雇主进行了大量的调查研究，估计很快能与读者见面。
　　本刊：对 “雇主品牌”的内涵，我们应该怎样理解？
　　张鸿：“雇主品牌”，从字面上似乎很好理解，实际上大家对“雇主”的认识并不是很深刻。因为“雇主”这个词在以前计划经济环境下，并不是一个好词。2005年上海一家咨询公司做“最佳雇主”调查的时候，就遇到这种情形，到企业里面去了，人家企业老板说，“雇主这个东西是过去不好的词，我们现在是社会主义，我们不用。”
　　随着市场经济的发展，大家对这个词本身也接受了。实际上雇主体现的是雇佣关系的一种变化，早期是英国工业革命时期建立起来的，就是简单的雇佣与被雇佣的关系。但是随着企业的发展，股东不再直接经营企业，通过委托制，由聘任的管理团队运营企业，那么企业的CEO，他同时也是雇员，那雇主是谁呢？这就引发出劳资关系的不断变化。
　　再看品牌，有人说是承诺，有人说是诚信，有人认为就是企业形象，还有人把品牌比喻为瓷瓶、易碎品。从国际市场来看，自上世纪30年代P&G首先推出产品品牌，随着市场竞争的加剧，竞争者相互模仿，在50-60年代人们开始倡导消费者导向的品牌建设，消费者是上帝的概念逐渐形成。随着竞争的进一步发展，进入到80年代，国际市场出现了饱和现象，在这样的大背景下，品牌的主导思想是刺激消费。进入新世纪之后，从世界范围看，品牌进入到公司战略层面，被赋予了新的作用和意义，企业要想在市场竞争中做到与众不同也好，市场定位也好，不能仅靠一个产品或某一个系列的产品，而是依靠企业整体资源的有效应用，将愿景、荣誉和企业文化都转化为不可复制的核心竞争力，取得持续的竞争优势。
　　所以，企业在整体品牌的构建过程中，需要关注不同的利益相关群体，包括顾客、员工、股东、提供商、业务伙伴和社会等，不仅要从产品市场的角度打造顾客导向的品牌，还要关注员工与潜在员工眼中的企业雇主品牌。
　　本刊：也就是说，企业整体品牌，包括了产品品牌、顾客品牌、形象品牌、雇主品牌、人文品牌等？
　　张鸿：对，是包括公司内部与外部的整体资源。在回答雇主品牌是什么的时候，还要考虑一个问题，就是要放在时代背景下进行研究。如果说你在违背了大的背景，逆势而行的时候，你的企业无法生存，所以你无法离开大背景下谈雇主品牌。
　　
　　雇主品牌若简单描述，就是你的现有员工、潜在员工、求职者和潜在求职者，包括离职员工，还有员工的家属，在这些很近的利益群体相关人员的眼中，你的企业是什么样的？我们过去总强调的是“顾客品牌”，就是在顾客眼中，利益相关群体怎么来看，包括潜在客户，好比海尔，我买冰箱倾向于海尔，这是顾客品牌，我买电脑倾向于联想，这是顾客品牌。那么在劳动力市场上，你要想占据竞争优势的话，你怎么样吸引人才、保留人才、开发人才？这是老板一直头疼的事情，从雇主品牌的角度来关注，你怎么样能够留住他，怎么样让他感觉愿意来，而且愿意留下。
　　所以，从某种角度说，雇主品牌体现了这样一种管理理念：服务员工，提高员工满意度，就等于创造利润。
　　本刊：具体来讲，企业努力建设“雇主品牌”，有何重要意义？“雇主品牌”管理的价值在哪里？
　　张鸿：在当今中国，我认为社会价值是建设雇主品牌的第一价值，例如劳资关系的矛盾和社会转型期间出现的一些矛盾，出现的违法、违背劳动法的一些恶劣的案件，社会普遍很关注这些问题，那么这时候提出最佳雇主调查，引导企业不仅要赚钱，还要君子爱财取之有道，要环保，要人文，要有社会责任等等。
　　第二从企业层面来说，企业不是慈善机构，做事一定要有意义。针对欧美企业的一些调查显示，有良好雇主品牌的企业的经营效益普遍高于其他企业，并且其中不乏行业领导者。与企业雇主品牌较弱的竞争者相比，他们在吸引人才的同时也降低了矛盾，大大改善了员工关系，提高了员工的忠诚度，员工服务年限也相对延长，跳槽率有效降低。另一个优势就是以相对低廉的工资留住具有相同水平的人，降低了劳动力成本，提高了竞争力。再稍微放大一点说，雇主品牌实际上对企业简化管理、突出重点、优化集中重要问题、提升现代管理体系提出了新的思路。再从更广泛的意义上讲，通过大众媒体的传播，良好的雇主品牌体现了企业的形象。
　　举例来说，在伦敦股票市场上，权威机构评选出的最佳雇主，股价一般高于平均值的50%，美国《财富》的最佳雇主的股价比标准普尔500和其他的公司高出12%，所以说往往优秀的企业同时也是优秀的雇主，他不仅能把产品卖出去，他的员工满意度、参与度、忠诚度都非常好。在美国的联邦快递有一个PSP模型(People-Service-Profit)，就是以人为本、善待员工，员工感觉好，善待客户，企业就增加盈利。这种模式已经在服务行业被广泛认同了，这方面实证研究非常多，中国目前的制造工厂、制造业实证研究相对少一些，但是这种理念逐渐会被人们认识到。