杨伟强 TCL的独狼

来源:网络发布时间:2008-02-22
  此外,用家电渠道卖电脑也行不通。TCL电视的品牌效应并不能延伸到电脑方面,消费者对做家电出身的TCL总是心存顾虑。消费者也更习惯在专业的电脑卖场选购电脑。TCL的当务之急是进入主流的电脑渠道。同集团相关人员进行激烈争执,杨伟强终于脱离了航空港,自建了渠道。这种“独立”,让杨伟强和TCL电脑背上骂名,“彩电各地分公司对我的举动非常不理解,都用异样的目光看我。”
  在产业链条的采购上,电脑和彩电很难共同采购。这毕竟是两条完全不同的产业链,TCL在彩电供应链上的强势地位并不能延伸到电脑上来。电视和电脑的零配件,除了液晶面板外,基本没什么雷同之处。即使是液晶,因尺寸大小不同,供应商通常也不一样。而电视和电脑功能融合时代依然没有来。
  可以说,除了资金外,TCL集团在切入电脑业时并没多少优势,反而让TCL电脑跟专业单一的电脑厂商相比,有了更多束缚。
  虽然杨伟强并没实现集团的战略,不过同集团大老板李东生的沟通还算顺畅。多年来李东生一如既往地信任他。清醒的杨伟强也明白这种信任最终必须以业绩来支撑。杨曾坦言道:“当你在做一项对于你原有母体全然不同的新产业时,你必须不断地去教育和影响你的母体,并且,用好你的母体对你储蓄的信任。当创新还没有成功的时候,你是在透支母体以前对你的信任,透支一旦超过忍耐限度,你就会被干掉。”
  或许正因为杨伟强的“独立思考”,在TCL内部的会议上,杨伟强发言总是遭到一些务实者的批评:“他好空谈,不切合实际,说话也没逻辑。”
  
  走偏的营销至上
  
  杨伟强错在不该把作为“甜点”的差异化产品当成“主食”。
  据TCL内部人士向《英才》记者透露,杨伟强在担当电脑掌军人物时,尽了很大的力,读了大量有关战略的书,他的办公室总是挂着一些人生格言。以至于杨伟强每次面对媒体采访时,都会忍不住抛出自己的新理论。
  尽管意识到做电脑不同于做电视,尽管被人认为试图另立门户,TCL电脑依然流着TCL的血液,那就是营销至上。其结果就是让杨伟强的战略偏向营销。
  从杨伟强引进的人才来看,无论是吴士宏还是俞翠薇,都是营销扬名的女将。TCL电脑不少中坚力量来源于TCL电视,均是营销高手。在内外力量的作用下,TCL电脑热衷于不断造概念,争第一。如国内第一个采用P4处理器,第一个推出女性PC,第一个推出游戏PC,最坚挺地倡导宽屏笔记本,提出电脑家居化概念,推出彩色PC,等等。
  可以看出,无论高管如何走马灯般地换,TCL这种营销策略一直在延续着。杨伟强将之称为“差异化”战略。TCL电脑的一位中层告诉《英才》记者,PC产品进入同质化,竞争过于血腥,后来者必须走差异化路线,TCL电脑的差异化主要定位于城市白领消费群,定位于中高端。
  当引进的人才纷纷离去时,孤家寡人的杨伟强终于从战略的高度走下来,亲自抓执行,侧重的则是营销渠道。“在刚接手笔记本的半年间,我拜访了七八十个卖场,笔记本渠道经销商见了不下几百个。”
  杨伟强接手笔记本业务时,已是2006年。在一些业内人士看来,笔记本品牌建立最好的时光已经过去。不过,在杨伟强眼里,这正是笔记本最好的时光,是TCL笔记本翻本的元年。这一年,他做了不少大投入:大区卖场投入2000万,地市推广投入2000万,网络媒体投入2000万,研发投入4000万,张靓颖代言推广1000万,渠道预设奖金不下1000万。
  只是谁能料到,这些投入最终变成了巨亏的源头。2007年7月,TCL集团更改了原定为电脑业务增发募集1.5亿元资金的用途。缺少钱后,正在发力的TCL笔记本不得不暂时缓下来,过去投入的成本远没收回来,反而巨亏了5000万。
  在这种情况下,杨伟强再次启用了老招数,寻找外援,引进战略投资者。据此,坊间不断流传TCL电脑业务寻找买家,将被出售的消息。铁定要打翻身战的杨伟强公开辟谣,并喊出了“十年再造一个联想”的决心。孰料,话音刚落,杨伟强自己却挂印而去。
  在TCL内部一些人看来,杨伟强此番的下课是必然。资源倾向于营销的后果导致TCL电脑产品研发一直很弱,产品力始终上不去,而电脑业的立足点恰恰是产品力。
  分析人士指出,PC作为耐用品,对大多数老百姓来说,还是属于大投资。消费者在选择时,重产品质量和售后服务远甚于外观。花里胡哨的营销最多赢得少部分消费者,他们的数量远不足以支撑一个公司的发展。PC产业是典型的规模效应,产业分工很成熟,只有足够的规模才具有产业话语权,才能在产业链上下游中拿到最具价格优势的相关配件和服务,才能提供质优价廉的产品。
  其实,在下课前夜,杨伟强也意识到这一点。他最后一次以TCL电脑负责人身份接受采访时反省道:“从战略上来看,TCL电脑缺乏的是产品力。设计要强,必须要建立在很强的产品力基础上才行”,“我们其实缺的不是钱,而是资源,是对上游的控制力、对产业纵深的控制力。”
  有分析人士给TCL电脑开药方,放弃中高端市场,这里积聚太多的跨国公司。猛攻农村市场,广阔的农村,市场空间很大,那里的消费者对TCL品牌认同度会更高,也不太介意其家电出身。
  杨伟强错了,错在不该把作为“甜点”的差异化产品当成“主食”。