第三节 营销计划的内容
一、执行摘要
对拟定的计划作一简要的说明，使高层管理当局能迅速掌握整个计划的要点。
例如：利润目标、销售收入目标、营销预算等。
二、目前的营销状况
市场 产品
竞争 分销
总体环境
三、机会与问题分析（SWOT）
优势与劣势分析（Strength/Weakness）
机会与威胁（Opportunity/Threat分析）
四、目标形成
财务目标：税后投资报酬率、净利润、现金流量
经营目标：利润、销售增长、提高市场占有率、风险分散、创新及公司声誉等等。
营销目标：总销售收入、边际利润、品牌认知度、渠道数目、期望达到的平均实际价格。
五、战略形成
（一）全面的成本领导地位（overall cost leadership）：努力降低生产和分销成本，以便用较低的价格与竞争者竞争，期能赢得广大的市场占有率。
（二）差异化（differentiation）：业务单位集中于某一重要顾客利益的领域中，以期获得相当高的绩效。一般而言，业务单位可以努力成为服务方面的领导者、品质和技术方面的领导者。
（三）集中化（focus）：公司将致力于一个细分市场或多个但较窄的细分市场，提供最佳的服务，而非追求整个市场。
六、行动方案
做什么？何时做？谁来做？成本多少？
七、预估损益表 对此计划预测所期望的财务报酬。
八、控制 说明如何监视此计划的执行。