第四节 系统思考
整合营销的价值分析强调价值的交织性、相对性和价值的动态转换，这实际上突破了西方固有的线性思维模式的束缚，运用了全新的指导思想。
一 新思维模式的诞生
营销理论产生于西方，其指导思想是西方式线性思维，面对复杂问题时，总是习惯于将其分割成可以处理的片段来思考，然后加以整合。这种先分割再组合的思想虽然能够精确地应付许多难题，但分割却使我们丧失了更深人观察形成整体的要素的互动关系，以及其所形成的复杂现象——即使只有两三个变数，就可以复杂到不可思议的地步。
况且大部分的变化都是缓慢渐变的，不易察觉，犹如温水中的；青蛙一样：将青蛙放于热水中，它会立刻一跃而起；如置于温水中缓慢升温，则于不知不觉中一命呜呼。当察觉这些变化时，不是为时已晚，就是不知如何有效处理。如果再加上整体互动中令人难以捉摸的，相互增强或抑制的非线性关系与时间滞延，便会产生更令人困惑的现象，就如混沌理论所说的蝴蝶效应一般——美国佛罗里达的暴风，是由于北京的一只蝴蝶挥动了一下翅膀而引起的。可见：一个局部决策的小改变，却使其他看似不相干的部分产生巨大的风暴。东南亚的金融危机极其深刻地表明了这一点，国际金融投机商的货币狙击不仅使泰国、新加坡、印度尼西亚等举步维艰，而且使日本、韩国也捉襟见肘，韩国向国际货币基金组织紧急要求200亿美元支持，与专家预测的500亿一600亿美元仍有巨大的缺口。对泰铢的倒买倒卖已使全亚洲的经济增长率从1996年的3.7％下降到1997年的 3.4％， 1998年预计继续降到 3.l％。现代企业面临的环境已经不再是线性思维所能应付了。
整合营销的核心是促进交换双方的价值增值。在产品价值阶段谁能造出汽车、可口可乐、汉堡包，谁就能赢得顾客。在竞争价值阶段，只有造出又快又舒适又省油的汽车、减肥可口可乐、低脂肪汉堡包才能赢得顾客。在综合价值阶段，使顾客高度满意的企业才能生存发展，而顾客满意绝对不是可以分散成一个个孤立要素的组装件，它是浑然一体的有机体。一辆法拉利跑车可能仅仅因为展厅里的灯光布置不佳而使顾客将拿出的支票又缩回去。综合价值阶段要求有崭新的思维模式。
传统的营销学研究基于亚当。斯密“分工产生效率”的思想，把专业化分工推向极至，产品开发、生产、包装、促销分属于不同的部门，企业的效率得益于各部门的效率，但是效率提高并不能保证交换双方价值的增加。如果没有价值增值，效率再高又有何意？
由于竞争异常激烈，化妆品行业在整合营销的系统思考上走在前列。宝洁、上海家化、上海联合利华等企业普遍推行品牌经理制，由专人负责某一品牌的研制、生产和销售。当然他们推行品牌经理制更多是从树立品牌形象出发，但这种作法正是整合营销的。一种形式，体现了系统思考的效力。当然，从整合营销的要求来看，他们做法还是很不够的，例如P＆G，不仅应该由专人负责飘柔、潘婷、沙宣的整体策划，他们还应该关注这些品牌间的互动关系，必须研究在推出沙宣新品牌时对飘柔和潘婷的影响，进行更深层次的整合。
二 新思维模式的妙用
90年代西方流行学习型组织、企业再造理论，对西方企业的发展道路进行反思，于是，彼得。圣吉所著的《第五项修炼》风靡一时。圣吉提出的核心修炼就是“系统思考”，这种思维模式按照他在中文版序中所说，与中国传统文化有千丝万缕的联系。因为“中国传统文化中保留了那些以生命一体化的观点来了解的、万事万物运行的规则，以及对于奥妙的宇宙万物本源所体悟出极高明、精微而深广的古老智慧结晶。在西方文化中，我们倾向于看见的是由一件件事物所组成的世界；我们深信简单的因果关系，不停地寻找能够解释一切的答案。”
圣吉提出的系统思考的精义在于：观察环状因果的互动关系，而不是线段式的因果关系；观察一连串的变化过程，而非片段的。一幕一幕的个别事件。因此整合营销的系统思考要求不仅要从整体上把握营销功能和组织，而且要研究主要机能如何互动，如营销、制造与研究开发之间的互动；研究这些互动的体察方式；研究系统中的关键力量；也许还必须考虑整个产业和环境中的互动力量。至于如何判断整体的原则是：互动因素是那些跟要解决的问题相关的因素，而不是以组织或系统中因功能而划分的人为界线为出发点。
系统思考的语言由三个基本文件建立起来——不断增强的回输反复调节的回馈和时间滞延。在增强回馈中，渐进的改变使不易察觉的小小的行动发展成巨大的影响，如对一个好产品而言，更多的销售等于有更多高度满意的顾客，等于更多的口碑。这将带动更多的销售，以及比以前传播更多更广的口碑……依此循环。反之，如果产品有缺陷，良性循环会转为恶性循环：满意的顾客减少，好的口碑减少，销售量随之减少，好口碑于是更少，销售又更加减少。这种增强回馈可类比为雪球效应，如果考察中国许多家电产品的发展历程，可发现这种雪球效应的影子。以彩电为例，长虹康佳、TCL牌等品牌的市场集中度越来越高，曾经是战国纷争。群雄并起的彩电大战已经逐步走向几家集团雄霸一方，小厂度日如年的境地。