2014年外销员考试《国际营销学》知识点(6)

　　国际产品决策

　　第一节 整体产品概念

　　营销组合：

　　营销组合是指企业可以控制的各种营销因素的综合运用。这些因素主要包括：产品、渠道、定价和促销。

　　整体产品概念内容：

　　一是核心产品，即顾客购买某种产品所希望得到的根本利益;

　　二是有形产品，即产品的实体，如质量、功能、款式、品牌、包装;

　　三是附加产品，即顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、安装维修、售后服务、产品保证等。

　　第二节 国际产品的设计策略

　　策略设想：

　　一、产品与宣传的直接延伸

　　二、产品延伸。宣传改变

　　三、产品改变，宣传延伸

　　四、双重改变

　　五、发展出口新产品

　　第三节 国际产品形象决策

　　产品的形象表现：

　　产品的形象主要体现在三个方面：包装、品牌和商标，而最为根本的是品牌。

　　国际产品包装策略：

　　(一)类似包装策略

　　有时称为家族式包装策略。企业对同类的系列产品在包装造型、色彩、图案上是采用同一种形式和共同特征，形成一种视觉系统反复出现，这样不仅能节省包装设计成本，还能加深用户对这类商品的印象，起到广告宣传的作用。对于刚进入国际市场的新产品，采用类似包装策略，可以运用老牌子的信誉，取得用户的信任，为迅速打开销路创造条件。

　　(二)配套包装策略

　　将几种有关联的产品放置于同一容器中，便于顾客购买和使用，配套包装还有利于企业以新产品带老产品，以短线带长线。

　　(三)附赠品包装策略

　　在包装内附赠品以引诱消费者购买，对重复购买具有一定的促进作用。

　　(四)双重用途包装策略

　　在原包装的商品使用完毕之后，空容器可作他用。这种策略一方面可讨好消费者;另一方面也使带有商标的包装发挥广告的效果，引起重复购买。

　　品牌：

　　品牌(brand)是用来辨别一个企业的产品或服务，以便于同竞争者的产品相区别一个名称、术语、符号、图案或这些因素的组合。

　　品牌资产：

　　品牌资产(brand equity)是指一个品牌所代表的产品或服务的市场价值。品牌的知名度、在客户心目中的质量内涵、客户的忠诚度都代表着商业价值，因此是企业无形资产的一个重要组成部分。

　　品牌决策：

　　1.多种品牌与统一品牌决策

　　2.制造商品牌与中间商品牌决策

　　3.品牌的文化差异决策

　　商标：

　　商标是品牌的一个组成部分，但它更多地指向法律的层面，一般要通过在政府有关部门注册而得到法律的保护，属于一项专有的工业产权。

　　第四节 国际新产品的设计与开发

　　新产品：

　　市场营销中的“新产品”的含义与科学技术领域“新产品”的含义有所不同，不一定指新的发明创造。凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品，都可称之为新产品。具体来说，新产品大体包括四类：新发明的产品、革新后的产品、改良后的产品和新牌号的产品。

　　获取策略：

　　指企业不通过自己的研究和开发，而直接从外部购买某种新技术、新工艺的使用权或某种新产品的生产权。其形式有三：

　　一是直接兼并策略，即企业收购或控制拥有吸引力的产品系列的其他公司。

　　二是专利获取策略，即从新产品或新技术发明者手中购买生产和销售新产品的权利。

　　三是许可策略，即企业从其他企业那里获得生产和销售某种产品的许可。

　　创新策略：

　　指主要通过自己的力量来开发新产品。

　　一种为内部创新，由企业自己的研究与开发部门(R&D)发明或改良新产品，

　　另一种为委托创新，即企业把开发新产品的工作通过合同形式交由企业外部的人员或公司去完成。

　　第五节 产品生命周期

　　产品生命周期：

　　所谓产品生命周期，指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期可分为四个阶段，即介绍、成长、成熟和衰退4个阶段。产品生命周期的不同阶段，在销售额、市场需求和竞争等方面具有不同特征，企业应相应地采取不同的营销策略。

　　国际产品生命周期特点：