⑵ 调查方法
收集一手资料的方法有观察、专题讨论、问卷调查和实验四种方法。观察法，可调查的对象与背景可以收集到最新资料；专题讨
论法，通常邀请6~10个人，在一个有经验的主持人的引导下，花几个小时讨论一种产品、一项服务、一个组织或其他市场营销话题，
专题讨论是设计大规模问卷调查前的一个有用的试探性的步骤；问卷调查法，是介于观察法、专题讨论法和实验法之间的一种方法，
适用于描述性调查，目的是为了了解人们的认识、看法、喜好和满意度等，以便在总体上衡量这些量值；实验法是最科学的调查方法，
要求选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察的差异是否具有统计上的显着性。例如某写字
楼的业主对于同类型的租客，首先确定月租金为30美元/㎡，看租
客愿意租用多大的面积，如果月租金降为20美元/㎡，租客愿意租用的面积又是多少，假定在其它条件相同的情况下，那么租客愿意租用的面积的变化就与租金具有很大的相关性。
⑶ 调查手段
在收集一手资料时所采用的主要调查手段是问卷。由于问卷对于问题的设计可以非常灵活多变，因此，问卷是收集一手资料时最
普遍采用的手段。由于问题的形式会影响到问卷的调查效果，因此答卷一般包括闭合式和开放式两种。闭合式问题事先确定了所有可
能的答案，答卷人可以从中选择一个答案。开放式问题允许答卷人用自己的语言无任何限制地回答问题。因此一般情况下，开放式问
题在需要了解人们是如何想的，而不是衡量持某种想法的有多少的试探性调查阶段特别有用。而闭合式问题事先规定所有答案，很容易进行解释和列表工作。
⑷ 抽样方案
在设计抽样方案时，必须确定的问题是：①抽样单位。解决向什么人调查的问题。调查者必须定义抽样的总体目标，一旦确定了抽样单位，必须确定出抽样范围，以便目标总体中所有样本被抽中
的机会是均等的或已知的。②样本规模。主要确定调查多少人的问题。大规模样本比小规模样本的结果更可靠，但是没有必要为了得
到完全可靠的结果而调查整个或部分目标总体。如果抽样程序正确的话，不到1%的样本就能提供比较准确的结果。③抽样程序。解决如何选择答卷人的问题。为了得到有代表性的样本，应该采用概率
抽样的方法。概率抽样可以计算抽样误差的置信度。但由于概率抽样的成本过高、时间过长，调查者也可以采用非概率抽样。表4-2是概率抽样与非概率抽样的类型。
概率抽样与非概率抽样的类型 表 4-2
概
率
抽
样
简单随机抽样
总体的每个成员都有已知的或均等的被抽中的机会
分层随机抽样
将总体分成不重叠的组（如年龄组），在每组内随机
抽样
整群抽样
将总体分成不重叠的组（如街区组），随机抽取若干
组进行普查
非
概
率
抽
样
随意抽样
调查者选择总体中最易接触的成员来获取信息
估计抽样
调查者按自己的估计选择总体中可能提供准确信息
的成员
定额抽样
调查者按若干分类标准确定每类规模，然后按比例
在每类中选择特定数量的成员进行调查