11)1(Q……+=tttQaaS第三节 目标市场的细分与选择由于市场的广阔,在通常情况下,任何企业都无法为该市场内
所有的消费者提供最佳的服务。分布广泛的众多消费者的需求差异很大,同时竞争者也会服务于特定的细分市场,因此,企业要识别
自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场,而不是到处参与竞争。现代营销战略的核心可以称为STP营销,即细分市场
(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位
(Positioning)。
一、市场细分
买方市场是由若干购买者组成的,而他们在产品需求、购买能
力、地理位置、购买态度等方面都会有差异,这些差异便形成了市
场细分的依据。
㈠ 市场细分的一般方法
假设某市场上有若干购买者,由于每位购买者都有自己独特的
需求,因此每位购买者都会成为一个潜在的独立市场。卖方可以针
对每位购买者来设计不同的产品,制定相应的营销计划。这种市场
细分的极限程度称为定制营销。但是对卖方来说,如果为每个购买
者定制产品几乎是无利可图。因此实际上,卖方会根据买主对产品
的不同需求或营销反映将购买者分为若干类型。
购买者可能会由于收入水平不同而具有不同的消费需求,这就
使我们可以按购买者收入水平进行市场细分。同时,购买者也可能
由于年龄差异引起不同的购买行为,这时我们可按年龄差别进行市
场细分。如果假设收入和年龄同时影响购买者对产品的购买行为,
这时就可以将市场进一步细分。
㈡ 细分市场和弥隙市场
细分市场是市场上规模较大的、易于识别的顾客群体。随着卖
方不断使用更为精确的特征来划分市场,为了追求一组更为狭窄的
特定消费群体的利益,"市场影响管理"中引入了"弥隙市场"的
概念。
细分市场通常能够吸引好几位竞争对手,而弥隙市场只能吸引
一个或少数几个竞争者。弥隙市场内的营销人员对顾客的需求了解
得非常透彻,以至于消费者情愿支付较高的价格。如虽然奔驰公司
汽车的价格相对较高,但消费者仍然对其产品情有独钟,因为消费
者认为其他汽车公司无法提供与之相媲美的产品和服务。
因此,弥隙市场应该具备如下特点:市场内的消费者有自己独
特的相对复杂的需求;消费者对于最有能力满足自己需要的企业,
愿意支付较高的价格;市场内的营销人员要取得成功,必须使自己
的经营具有独到之处;市场内处于领导地位的企业,其地位不会被
其他竞争对手轻易动摇。目前,一些优秀的房地产企业已经越来越
多的将市场营销的重点置于弥隙市场。
㈢ 市场细分的模式
如果按照消费者对产品两种属性的重视程度进行划分,就会形
成不同偏好的细分市场,这时会出现三种不同的模式。
⑴ 同质偏好。图4-5(a)所示的市场中,所有消费者具有大致
相同的偏好。它不存在自然形成的细分市场,至少消费者对这两种
属性的重视程度基本一致。可以预见现有品牌基本相似,且集中在
偏好的中央。