第五节 品牌战略的实施
一、品牌打造
1.品牌名称创意的原则
(1)易记性
(2)易懂性
(3)相关性
(4)个性化
(5)适应性
(6)合法性
2.打造品牌方法：
(1)扩展法(2)收缩法(3)公关法(4)广告法(5)词汇法(6)信誉法(7)质量法
(8)类目法(9)命名法(10)通用法(11)自名法(12)副品牌法(13)同组法(14)外形法
(15)颜色法(16)连贯法(17)变化法 (18)单一法
二、品牌战略的类型
1.单一品牌战略----使用一个品牌
产品线单一品牌战略---品牌扩张时，使用单一品牌对同一产品线上的产品进行扩张。
跨产品线单一品牌战略----同质不同类产品使用同一品牌
伞形品牌战略----不同质的不同类别产品使用同一品牌
优势：
(1)集中精力塑造一个品牌形象，不同产品共享品牌优势
(2)有助于节约设计与推广等开支
(3)单一品牌有助于降低导入新产品的成本和风险
(4)有助于企业凝聚优势资源，集中建设某一品牌
(5)集中企业意志，形成市场竞争的核心要素
风险：
(1)一荣俱荣，一损俱损
(2)难以区分不同产品的独特特征，不利于开发不同产品，不利于消费者进行针对性选择
(3)往往出现副产品
具备条件：
(1)不同产品具有相似性或相连性
(2)产品质量水平大致相同
(3)目标客户群大致相同
2.主副品牌战略---以一成功品牌为主，同时给不同产品起一个富有魅力的名字做副品牌。
3.多品牌战略----同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌。
优势：
(1)符合产业发展规律
(2)具有较强的灵活性
(3)能充分适应市场的差异性
(4)能够提高市场占有率
(5)可以分散风险
缺点
(1)易增加品牌营销成本费用
(2)易造成人力、原有品牌资源、资金浪费
(3)易相互分流客户，造成内部多品牌的相克
(4)增加品牌管理复杂度
例题23：多品牌战略的缺点是()
A一损俱损 B易增加品牌营销成本费用 C易造成人力、原有品牌资源、资金浪费
D易相互分流客户，造成内部多品牌的相克 E增加品牌管理复杂度
答案：BCDE
三、品牌维护
企业、政府、消费者都是品牌维护的主体。
1.品牌保护
(1)法律保护
(2)政策支持----政策规划、物质精神支持、监管
(3)企业维护
2.品牌完善
(1)质量管理
(2)品牌CI导入
①MI理念识别----企业思想系统
②VI视觉识别----品牌视觉系统
③BI行为识别----行为规范系统
3.品牌诚信----产品质量信用是品牌诚信的基本要求
4.品牌管理
(1)品牌经理制
(2)品牌管理委员会
5.品牌创新
(1)技术创新
(2)管理创新
(3)文化创新
例题24：()是品牌诚信的基本要求
A.知名度 B.产品质量信用 C.企业规模大小 D.产品线多少
答案：B
四、品牌拓展
1.品牌延伸----水平延伸和垂直延伸
优点：
(1)利用产品优势，拓展业务领域
(2)借助品牌忠诚，减少新产品成本
(3)借助品牌优势，扩大企业规模
(4)利用品牌延伸，增强竞争力
缺点----延伸不当，盲目进入陌生领域，不但无法获利还会影响企业发展，以及损害品牌形象。
2.差异化竞争
3.磁场效应和光环效应
4.导入新产品
5.决胜未来
(1)成功品牌是企业重要资本
(2)品牌竞争是国家实力的竞争
例题25：品牌延伸的特点有()
A.利用产品优势，拓展业务领域 B.借助品牌忠诚，减少新产品成本 C.借助品牌优势，扩大企业规模
D.利用品牌延伸，增强竞争力 E.盲目进入陌生领域，可能损害品牌形象
答案：ABCDE