2011年初级经济师考试工商管理第三章预习(3)

来源:微学网发布时间:2011-06-28

  第三节 市场营销策略

  一、产品策略

  1.产品含义及其层次

  (1)核心层(2)形式层(3)期望层(4)延伸层(5)潜在层

  2.产品组合的含义

  策略:

  (1)扩大产品组合(2)缩减产品组合(3)延伸产品线

  3.产品的生命周期----引入、成长、成熟、衰退时期。

  (1)引入期营销策略

  快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略

  (2)成长期营销策略

  改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传重点,适时降价。

  (3)成熟期营销策略

  调整市场、调整产品、调整营销组合

  (4)衰退期的营销策略

  维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略

  二、价格策略

  1.定价目标

  (1)利润目标(2)销售额目标(3)市场占有率目标(4)价格竞争目标(5)价格稳定目标

  2.定价方法

  (1)成本导向定价法---最基本、最常用的方法;

  最常见的是成本加成定价法:单位产品价格=单位产品成本×(1+目标利润率)

  (2)需求导向定价法

  (3)竞争导向定价法

  ①随行就市定价法②差别竞争定价法③密封竞标定价法

  3.定价策略

  (1)心理定价策略(2)折扣定价策略(3)地区定价策略(4)促销定价策略(5)新产品定价策略

  三、渠道策略

  营销渠道---配合生产、分销和消费某种产品和服务的所有企业和个人。包括产销过程中的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商及最终用户等。

  分销渠道---某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中,取得产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人,包括商人中间商(取得所有权)、代理中间商(帮助转移所有权),也包括生产者和消费者,但是不包括供应商和辅助商。

  新型的营销渠道:

  (1)垂直分销系统(2)水平分销系统(3)多渠道分销系统

  建立有效地分销系统,步骤是:

  (1)明确渠道目标

  (2)确定交替方案

  (3)评估渠道方案

  评估标准有经济性、可控性、适应性

  四、促销策略

  1.促销与促销组合含义

  (1)人员促销---灵活性好,针对性强,信息反馈快,但是成本高。

  (2)广告---①大众化:传播面广、快,渗透性强,②表现性强③单向传递信息,沟通难④费用高

  (3)营业推广---短期的刺激手段。只能短时使用,不利于频繁或长期使用。

  (4)公共关系---可信度高,但企业不易控制。

  2.促销策略

  (1)推动策略

  (2)拉动策略