第二十章 消费者行为
一、消费者行为模型
企业要研究影响消费者行为的因素以及消费者的购买决策过程。
按照消费者介入程度可以将消费者购买决策过程分为三类：习惯型购买、有限型购买和复杂型购买。消费者介入程度是指消费者在购买过程中对企业营销刺激、其他外界刺激的反应和参与程度。
1.习惯型购买
在习惯型购买过程中，消费者的介入程度很低，且品牌之间在产品质量、性能等方面的差异较小。消费者通常是出于习惯而非品牌忠诚购买一种产品或服务。对大多数价格低廉、经常购买的产品，消费者采用的决策类型都是习惯型的。企业要提高品牌的知名度。
2.有限型购买
虽然消费者的介入程度不高，但是品牌之间在产品的各项属性上存在很大差异。消费者在挑选大多数选购类产品时进行的就是这种复杂程度有限的决策过程。在这类产品中，领先品牌和跟随品牌的营销战略是不同的。采取措施刺激消费者尝试他们的品牌。
3.复杂型购买
消费者介入程度很高，品牌差异很大的决策情形。消费者在购买汽车、家庭房屋装修等产品和服务时一般会经历复杂型的购买决策。
【例题1·单选题】对大多数价格低廉、经常购买的产品，如软饮料和护发产品等快速变动消费品，消费者采用的决策类型通常是( )。
A.习惯型
C.有限型
C.复杂型
D.多变型
【答案】A
【解析】本题考查习惯型购买决策类型。
【例题2·多选题】按照消费者介入程度可以将消费者购买决策过程分为( )。
A.习惯型购买
B.理智型购买
C.有限型购买
D.复杂型购买
E.冲动型购买
【答案】ACD
【解析】按照消费者介入程度可以将消费者购买决策过程分为三类：习惯型购买、有限型购买和复杂型购买。
【例题3·单选题】(2010年)在消费者行为中，消费者的介入程度是指消费者( )。
A.购买金额的大小
B.购买场所的类型
C.对某一品牌的忠诚度
D.在购买过程中的参与程度
【答案】D
【解析】消费者介入程度是指消费者在购买过程中对企业营销刺激、其他外界刺激的反应和参与程度。