第二十二章 产品和服务策略
一、产品层次与产品分类
(一)产品的含义和层次
产品是指提供给市场、供使用和消费、可以满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、组织机构、信息、体验和事件等。
(掌握)整体产品的三个层次：核心利益、有形产品和附加产品。
1.核心利益
核心利益是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客购买的真正动机。
2.有形产品
有形产品是指支持核心利益的各种具体形式，如产品的质量、功能、款式、品牌和包装等方面。
3.附加产品
附加产品是指顾客在购买产品时所得到的额外服务或利益。如提供信贷、免费送货、售后服务等。
整体产品的概念体现了以顾客为中心的营销观念。
【例题1·单选题】提供给市场、供使用和消费、可以满足某种欲望和需要的任何东西，在现代营销学中被定义为( )。
A.产品
B.需求
C.核心利益
D.服务
[答案]A
【例题2·单选题】产品最基本的层次，满足顾客需要的核心内容被称为( )。
A.核心利益
B.有形产品
C.附加产品
D.潜在产品
[答案]A
【例题3·单选题】支持核心利益的各种具体形式是( )。
A.核心利益
B.有形产品
C.期望产品
D.潜在产品
[答案]B
【例题4·多选题】有形产品是支持产品核心利益的各种具体形式，包括( )。
A.产品的质量
B.顾客购买的动机
C.产品的功能
D.产品的品牌
E.产品的款式
[答案]ACDE
【例题5·单选题】(2007年)某航空公司为了提供令旅客满意的航空客运服务，提出在票务航班安排和机上餐饮等几个具体方面不断提高服务质量。该项策略强调的是航空客运服务这一整体产品的( )层次。
A.核心产品
B.有形产品
C.附加产品
D.延伸产品
[答案]B
【例题6·多选题】以旅馆和家电销售为例，产品整体概念包括的层次有( )。
A.核心利益
B.外在利益
C.有形产品
D.附加产品
E.潜在产品
[答案]ACD
(二)产品的分类
产品依据购买者的购买动机和用途可分为消费品和工业品两大类。
(熟悉消费品和工业品的定义、分类及各种类型产品的营销特点)
1.消费品
个人或家庭为最终消费而购买的产品就是消费品。我们可以按照消费者的购买行为特征来划分消费品的类型。
(1)便利品
价格低廉、消费者要经常使用、且通常不需要花费很多时间和精力去购买的物品，如牙膏、香烟等。生产经营此类产品的企业应尽量拓宽此类产品的分销渠道，以方便消费者购买。
(2)选购品
即品种规格复杂，选择性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品。选购品可分为同质品和异质品。对于同质品，如电视机、电冰箱等，顾客购买时主要是通过比较价格、品牌知名度和售后服务来选择;对于异质品，如服装、鞋帽，消费者更重视其特色。
(3)特殊品
即那些具有独特的品质特色或著名商标的产品。这些产品一般是不可替代的，如名牌钟表、高档化妆品等。
(4)非寻求品
消费者不知道或虽然知道但一般情况下不想购买的物品。如新产品、保险产品等。
【例题1·单选题】(2008年)将消费品划分为便利品、选购品、特殊品和非寻求品，是按照( )来划分的。
A.消费场所
B.消费数量
C.消费行为
D.消费心理
[答案]C
【例题2·单选题】价格低廉、消费者要经常使用、且通常不需要花费很多时间和精力去购买的物品，如牙膏、香烟等属于消费品中的( )。
A.选购品
B.便利品
C.非寻求品
D.特殊品
[答案]B
2.工业品
工业品的分类是依据产品进入生产过程的方式及其与成本的关系来划分的。
(1)原材料和零部件
即完全进入生产过程的、其价值一次性计入成本的产品。
(2)固定资产
即其价值部分地进入最终产品、并通过折旧逐次计入成本的产品，如厂房、机器设备、车辆。
(3)供应品和服务
即不直接进入最终产品的、其价值分期摊入管理费用的产品。
【例题·多选题】下列工业品中，属于固定资产的有( )。
A.车辆
B.厂房
C.铁矿石
D.轮胎
E.机器设备
[答案]ABE
二、产品组合和产品线策略
(一)产品组合
(了解)产品组合的含义：产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品的总和。产品组合中的产品线是指相关联或相似的一组产品。
(熟悉)产品组合的长度、宽度、深度和一致性。
某企业的产品组合
1.产品组合的宽度
一个企业生产经营的产品大类的多少，即产品线的数量。
2.产品组合的长度
企业所有产品线中的产品项目的总和。
3.产品组合的深度
是指每一种产品的花色、口味、规格的多少。
4.产品组合的一致性
是指各个产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面的相互关联的程度。
(理解)产品组合的四个方面对于营销决策的重要意义：
(1)增加产品组合的宽度，扩大经营范围，可以充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益，减少风险;
(2)增加产品组合的长度，可以使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素;
(3)增加产品组合的深度，可以适应不同顾客的需要，吸引更多的购买者;
(4)产品组合一致性的高低，则可以决定企业能在多大领域内加强竞争地位和获得声誉;
(5)产品组合长度、宽度、深度的增加都意味着生产、经营成本的增加和管理难度的加大。
【例题1·单选题】企业拥有不同产品线的多少，这被称为产品组合的( )。
A.宽度
B.长度
C.深度
D.黏度
[答案]A
【例题2·单选题】组合的深度是指( )。
A.企业具有多少条不同的产品线
B.产品组合中的产品项目的总数
C.产品线中的每一种产品有多少个品种
D.各个产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面的相互关联的程度
[答案]C
【例题3·单选题】(2008年)增加产品组合的( )，扩大企业经营范围，可以充分发挥企业各项资源的潜力。
A.长度
B.宽度
C.深度
D.一致性
[答案]B
【例题4·多选题】(2007年)产品组合( )的增加意味着生产和经营成本的增加和管理难度的加大。
A.长度
B.宽度
C.深度
D.一致性
E.延展性
[答案]ABC
(二)产品线策略
产品线决策的主要内容是产品线的长度决策。产品线的长度是指产品线中产品项目的数目。企业常用两种方式有计划地增加产品线的长度，即产品线延伸和产品线填充。
(掌握两种产品线策略适用的营销环境和可能存在的风险)
1.产品线延伸
产品线延伸策略是一种突破原有经营范围，使产品线加长的产品线策略。
(1)向下延伸策略
原因：
①中高端市场的增长出现停滞或衰退;
②低端市场中存在巨大的成长潜力;
③低端市场存在潜在的竞争者，企业希望通过进入低端市场来拖住他们，使他们无法进入中高端市场与自己竞争。
(2)向上延伸策略
原因：
①高端市场中表现出较大的增长潜力和较高的利润率;
②企业希望把自己定位成一个完整产品线的供应商。
(3)双向延伸策略
无论企业选择向哪个方向延伸其产品线都会遇到一个同样的问题：顾客能否接受新的市场定位。
2.产品线填充
在现有经营范围内增加一些新的产品项目。
原因：
①充分利用过剩的生产能力;
②获取增量利润;
③经销商经常抱怨产品线不全而影响了他们的业务，致使他们的销售下降;
④设法填补市场空隙，主动防止竞争者的侵入;
⑤企业希望努力把自己定位成一个完整产品线的供应商。
产品线填充要避免：产品间互相残杀、在顾客心目中造成定位混乱。
【例题1·单选题】产品线决策的主要内容是产品线的( )决策。
A.宽度
B.长度
C.深度
D.一致性
[答案]B
【例题2·多选题】企业可以通过( )来系统地增加产品线的长度。
A.产品线延伸
B.产品线填充
C.产品线现代化
D.产品线特色化
E.产品线削减
[答案]AB
【例题3·单选题】(2007年)企业要充分利用剩余的生产能力，获取增量利润，设法补上市场空隙，把自己定位成完整产品线的供应商，宜采取的产品线策略是( )策略。
A.产品线向下延伸
B.产品线向上延伸
C.产品线双向延伸
D.产品线填充
[答案]D
【例题4·多选题】下面( )产品线策略会突破原有经营范围，使产品线加长。
A.产品线向上延伸
B.产品线向下延伸
C.产品线双向延伸
D.产品线填充
E.产品线定位
[答案]ABC
三、服务与服务营销策略
(一)服务的特点
服务是无形的活动和过程，其结果一般不会导致所有权的产生。
(掌握)服务有别于实物产品的四个特点：服务的无形性、同步性、异质性和易逝性。
1.无形性
服务是无形的，这是服务与实物产品最基本的区别。
2.同步性
一般而言，服务的提供和消费是同时进行的。大部分实物产品的生产和消费是分离的。
3.异质性
由于服务的无形性和同步性，就不会有两个完全一样的服务。
4.易逝性
服务无法存储。
【例题1·多选题】同实物产品相比，服务的特点是( )。
A.易逝性
B.同步性
C.无形性
D.复杂性
E.异质性
[答案]ABCE
【例题2·单选题】(2007年)顾客在决定将汽车送去维修时，很难知道维修服务的内容、质量和结果，也很难评估服务的质量;同时提供维修服务的汽车修理企业也不容易向顾客展示和沟通自己的优势和特色。这种情况体现了服务的( )特征。
A.无形性
B.同步性
C.异质性
D.易逝性
[答案]A
【例题3·单选题】当一个病人到医院就医时，医生的询问、检查、诊断和病人的病情陈述、回答、配合是交替进行、互相作用和影响的。服务的这一特性是( )。
A.易逝性
B.同步性
C.无形性
D.异质性
[答案]B
(二)服务营销组合
(掌握服务营销组合的各项策略)
服务企业必须在传统的营销组合策略基础上关注下列三个问题：
1.人员，所有与提供服务的过程相关的人员都会影响顾客的感受。
(1)首先是提供服务的企业员工。提供服务的企业员工是服务营销的关键。
(2)购买和接受服务的顾客本身也会影响服务的结果，从而影响服务质量和自己的感受。
另外顾客不仅影响了自己的满意度，还会对其他顾客产生影响。
2.有形化
将无形的服务有形化，可以帮助服务企业保障顾客接受服务的质量，强化顾客的体验，使顾客比较容易感知服务的价值，从而提高他们的满意程度。
3.过程
服务是一个动态的过程，因此实际的服务流程和提供方式是顾客判断服务质量的依据。
服务营销组合：产品、定价、渠道、促销、人员、有形化、过程，这七个因素中的任何一个都会影响顾客的服务体验、满意程度和购买决策。
(三)服务营销策略
服务的对象是顾客，服务营销战略的核心就是始终关注顾客，所有的策略和过程都应该以顾客为基础。
服务企业的营销战略应当包括企业、员工和顾客三方参与者(掌握)，以及内部营销、外部营销和交互营销三个方面。
(掌握外部营销、内部营销、交互营销的决策内容)
1.外部营销
服务企业与其顾客之间的外部营销需要在明确的市场定位下，进行服务内容设计、定价、渠道及促销策略的制定。
2.内部营销
服务企业的内部营销是指企业对其服务人员的培训和管理。内部营销的目的是促使企业全员参与对顾客的服务。
3.交互营销
交互营销是服务人员向顾客提供服务、使顾客满意的过程。
(熟悉技术质量和职能质量的定义)
【例题1·单选题】服务企业的( )是指企业对其服务人员的培训和管理。
A.外部营销
B.内部营销
C.交互营销
D.全面营销
[答案]B
【例题2·多选题】(2008年)“职能质量”是汽车维修企业获得竞争优势的重要因素，它主要是指( )。
A.维修工维修水平的高低
B.接待人员能否与顾客及时沟通
C.接待人员对顾客是否礼貌热情
D.该企业是否提供员工培训
E.该企业是否做过足够的广告宣传
[答案]BC