第二十二章 产品和服务策略
一、产品层次与产品分类
(一)产品的含义和层次
产品是指提供给市场、供使用和消费、可以满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、组织机构、信息、体验和事件等。
(掌握)整体产品的三个层次：核心利益、有形产品和附加产品。
1.核心利益
核心利益是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客购买的真正动机。
2.有形产品
有形产品是指支持核心利益的各种具体形式，如产品的质量、功能、款式、品牌和包装等方面。
3.附加产品
附加产品是指顾客在购买产品时所得到的额外服务或利益。如提供信贷、免费送货、售后服务等。
整体产品的概念体现了以顾客为中心的营销观念。
【例题1·单选题】提供给市场、供使用和消费、可以满足某种欲望和需要的任何东西，在现代营销学中被定义为( )。
A.产品
B.需求
C.核心利益
D.服务
[答案]A
【例题2·单选题】产品最基本的层次，满足顾客需要的核心内容被称为( )。
A.核心利益
B.有形产品
C.附加产品
D.潜在产品
[答案]A
【例题3·单选题】支持核心利益的各种具体形式是( )。
A.核心利益
B.有形产品
C.期望产品
D.潜在产品
[答案]B
【例题4·多选题】有形产品是支持产品核心利益的各种具体形式，包括( )。
A.产品的质量
B.顾客购买的动机
C.产品的功能
D.产品的品牌
E.产品的款式
[答案]ACDE
【例题5·单选题】(2007年)某航空公司为了提供令旅客满意的航空客运服务，提出在票务航班安排和机上餐饮等几个具体方面不断提高服务质量。该项策略强调的是航空客运服务这一整体产品的( )层次。
A.核心产品
B.有形产品
C.附加产品
D.延伸产品
[答案]B
【例题6·多选题】以旅馆和家电销售为例，产品整体概念包括的层次有( )。
A.核心利益
B.外在利益
C.有形产品
D.附加产品
E.潜在产品
[答案]ACD
(二)产品的分类
产品依据购买者的购买动机和用途可分为消费品和工业品两大类。
(熟悉消费品和工业品的定义、分类及各种类型产品的营销特点)
1.消费品
个人或家庭为最终消费而购买的产品就是消费品。我们可以按照消费者的购买行为特征来划分消费品的类型。
(1)便利品
价格低廉、消费者要经常使用、且通常不需要花费很多时间和精力去购买的物品，如牙膏、香烟等。生产经营此类产品的企业应尽量拓宽此类产品的分销渠道，以方便消费者购买。
(2)选购品
即品种规格复杂，选择性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品。选购品可分为同质品和异质品。对于同质品，如电视机、电冰箱等，顾客购买时主要是通过比较价格、品牌知名度和售后服务来选择;对于异质品，如服装、鞋帽，消费者更重视其特色。
(3)特殊品
即那些具有独特的品质特色或著名商标的产品。这些产品一般是不可替代的，如名牌钟表、高档化妆品等。
(4)非寻求品
消费者不知道或虽然知道但一般情况下不想购买的物品。如新产品、保险产品等。
【例题1·单选题】(2008年)将消费品划分为便利品、选购品、特殊品和非寻求品，是按照( )来划分的。
A.消费场所
B.消费数量
C.消费行为
D.消费心理
[答案]C
【例题2·单选题】价格低廉、消费者要经常使用、且通常不需要花费很多时间和精力去购买的物品，如牙膏、香烟等属于消费品中的( )。
A.选购品
B.便利品
C.非寻求品
D.特殊品
[答案]B
2.工业品
工业品的分类是依据产品进入生产过程的方式及其与成本的关系来划分的。
(1)原材料和零部件
即完全进入生产过程的、其价值一次性计入成本的产品。
(2)固定资产
即其价值部分地进入最终产品、并通过折旧逐次计入成本的产品，如厂房、机器设备、车辆。
(3)供应品和服务
即不直接进入最终产品的、其价值分期摊入管理费用的产品。
【例题·多选题】下列工业品中，属于固定资产的有( )。
A.车辆
B.厂房
C.铁矿石
D.轮胎
E.机器设备
[答案]ABE