第十九章 市场营销环境
营销管理的任务是不断对市场环境因素进行监视、预测和分析，并在此基础上制定营销策略，使之适应快速变动的营销环境。
市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类，其中微观环境要受到宏观环境因素的影响和制约。
一、企业微观市场营销环境
考试内容：企业微观市场营销环境的构成：企业内部其他职能部门、竞争者、供应商、营销中介、顾客和公众，这些微观环境因素对企业制定、实施营销策略可能产生的影响。
消费者市场和组织市场(产业市场、中间商市场和政府机构市场)的不同特点，企业在市场上面对的主要竞争者的类型和竞争形势。
微观环境：供应商/企业内部、竞争者、营销中介、顾客和公众等因素，是营销管理者需密切关注和重点研究的。
(一)供应商
供应商向企业所提供资源的数量、价格以及供应是否及时、可靠，会直接影响企业产品的价格、产量和生产经营连续性。
【例题·多选题】供应商向企业所提供资源的数量、价格以及供应是否及时、可靠，都会直接影响企业( )。
A.产品价格
B.产品产量
C.生产经营的连续性
D.供应商的数量
E.向供应商讨价还价的能力
『正确答案』ABC
(二)企业内部
市场营销部门必须处理好同其他部门的关系。
营销计划的制定必须符合企业的整体战略。
在遵循营销观念的现代企业中，所有的职能部门都应该坚持市场导向，以满足顾客的需求为目标。
营销部门与其他职能部门存在争取预算和其他资源的矛盾，需妥善处理。
【例题·单选题】(2008年)在遵循营销观念的现代企业中，所有的职能部门都应该坚持( )导向。
A.市场
B.产品
C.技术
D.创新
『正确答案』A
(三)竞争者
1.品牌竞争者
经营不同品牌的同种形式的产品的竞争者。
2.产品形式竞争者
经营不同产品形式的同类产品的竞争者。
3.产品类别竞争者
经营满足同样市场需求的不同类别的产品的竞争者。也称为“平行竞争者”。
4.愿望竞争者
经营满足顾客当前各种不同需要的产品的竞争者。