第二十一章 市场营销策略
本章考情分析：
本章考题分值4分左右。
重点难点内容
一、目标营销战略
(一)市场细分
市场细分：就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同消费需求的顾客群体划分为若干个子市场，它是目标营销战略的前提。
消费者市场细分的因素：地理区域、人口统计、消费心理、消费行为。关注其中的人口统计。
(二)选择目标市场
无差异营销、差异营销和集中营销。各有优缺点。
1.无差异营销
无差异营销是一种针对市场共性、求同存异的营销战略。
企业只向市场推出单一标准化产品，并以统一的营销方式销售。无差异营销的出发点是获取规模经济效应。
2.差异营销
企业在对整体市场细分的基础上，针对每个子市场的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合策略，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求。
差异营销比较适用于需求异质性突出的产品或服务。
3.集中营销
在差异营销和无差异营销中，企业都是以整个市场为营销活动的范围。集中营销则是为了避免分散企业的资源，企业只将实力集中在一个或少数几个子市场上，以期获取优势。
在选择市场覆盖策略时，必须考虑企业的资源、产品的同质性、市场的同质性和竞争者营销策略等因素。
(三)市场定位
1.涵义
2.企业在选定目标市场后，还要决定怎样占领市场，为自己的产品和品牌确定一个恰当的市场定位。
二、营销组合策略
1.涵义
2.产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略。
分销渠道是指在某种产品从生产者向消费者或用户转移的过程中，所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的组织或个人，即产品从生产领域向消费领域转移所经过的通道。它的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构。