对于基金公司而言，“卖基金”已经成为一件“劳民伤财”的事情，这在2011年上半年表现得尤为明显。仅仅半年，新基发行数量已经超过去年全年，很多基金公司的销售团队往往是刚刚发完一只产品，又马不停蹄地备战下一只产品。然而，在新基金火热发行的同时，单只基金的平均募集份额却一路走低，上半年仅实现了16.51亿份的平均首募规模，比去年的20.7亿份下降了约20%，而银行渠道空前拥挤，要价越来越高，不少基金公司都感慨“发一只亏一只”。
与此同时，新基金发行对于整个行业而言正在陷入一场“搬老基金进新基金”的内部腾挪游戏，但是在“逆水行舟、不进则退”的大氛围下，基金公司又不得不竭力争取渠道档期发行新基金。
一面是短期内难以走出震荡行情的市场，一面是银行渠道日益提高的话语权，基金销售如何走出目前的困局？接受中国证券报记者采访的多位基金业人士都表示，如果短期内难以再来一次大牛市推动行业的高速发展和扩容，也难以期待资金能从银行大搬家，那么只有多做尝试，积极开拓电子商务直销，尝试未来的第三方销售等新渠道，并在客户培育上多下功夫。
电子商务直销路有多宽
7月28日，大成基金位于陆家嘴金融贸易区的理财中心正式开业，旗舰店作为体验式营销的载体，展示了大成基金旗下各业务产品、提供解释和服务、举办针对投资者和合作伙伴的专题活动。开设理财中心开展直销固然是大手笔，非一般公司所能企及。不过，以电子商务形式开拓直销业务，对大多数公司而言，仍是一条可以一试的路径。实际上，面对要价越来越高的银行渠道，基金公司或多或少都在电子商务直销领域有所投入。
显然，与银行代销相比，电子商务直销不涉及尾随佣金，对基金公司的利润率更有保障，因此无论是基金公司还是监管层，都寄希望于如果电子商务直销渠道得到快速发展，能在一定程度上改变现有的基金销售格局。
这在第三方支付平台在各家基金公司上线之后，更是成为了一个关注热点。目前汇付天下的“天天盈”平台已经可以支持28家基金公司、19家银行、500余只基金产品。上海一家中型基金公司市场总监对中国证券报记者透露，从实际运作效果来看，由于“天天盈”平台能给投资者提供更低的申购费折扣，因而颇受欢迎。从公司上半年的申购量来看，电子商务直销比例已经能达到5%—6%，比去年下半年的4%有所增长。
不过，增长势头固然喜人，业内对电子商务直销所能提供的市场容量并没有足够的信心。上海一家基金公司副总经理就表示，只要大家的资金仍在银行系统内流动，银行就有着天然的客户资源优势，电子商务要实现五年之内30%的销售比重，可谓任重道远。
并且，对于一些小公司而言，电子商务的销售量相对有限，而投入一套电子商务系统起码需要几十万，且后期需要大量的推广，从投入产出回报来看并不是十分具有吸引力。
第三方销售空间多大
随着《基金销售管理办法（修订稿）》的发布，第三方销售公司破茧在即，这是不是给陷入销售困顿中的基金业打开了“另一扇窗户”？
目前来看，包括好买基金网、东方财富网等在内的网站公司以及一些理财咨询机构都在积极筹备申请基金第三方销售牌照。好买基金网CEO杨文斌也曾乐观估计，5年以后整个第三方销售机构能占到10%—20%的市场份额。
对于这一新鲜事物，多家基金公司人士也都表示，会抱着关注并尝试的态度，但是坦率地讲，不能指望第三方销售公司短期内就能带来多大的销售量，毕竟这些公司自己还需要思索核心竞争力究竟在哪里。
事实上，《销售办法》引入了增值服务费来探索增加第三方销售盈利空间，但基金业内普遍认为，未来第三方销售的增值服务如何被市场认可，形成可持续的盈利模式，仍需长时间的探索与投入，银行在基金销售渠道中的支配地位短期内难以撼动。
除了第三方销售公司外，外资银行也即将获得基金代销资格。对此，一些合资基金公司也有意作出尝试。汇丰晋信总经理李选进就表示，未来公司和汇丰银行、恒生银行将展开紧密合作。外资银行虽然在国内网点不多，但基本上锁定高端客户，在客户单产和个性化服务上具备优势。未来公司也希望能开展专户业务，对于这类产品而言外资银行将是一个较为合适的销售渠道。
巩固培育客户是根本
在大行情到来之前，多位基金业人士都坦言，行业规模很难有大的突破，大家靠拼命发新基金勉强维持的状况可能还需要1—2年才能缓解。
而在此之前，不少人士认识到，在目前行业的低迷期，不如修炼内功，在巩固老客户、培育新客户方面下功夫，那么在下一轮牛市来临的时候，机会只留给有准备的人。
事实也证明，那些注重老客户维护、注重持续营销的公司，份额还能够逆市增长。比如，汇丰晋信在过去3年半的时间里，份额一直保持净增长。李选进表示，这主要是对老客户的持续营销带来的，在银行对持续营销动力不强的时候，基金公司自己要有一套体系进行老客户的维护和持续营销。
华富基金副总经理邹牧也表示，目前的销售困境反倒给了行业一个提醒，过去几年行业规模是由市场财富效应带来的，并不是销售带来的，并不是基金公司培育市场的结果。而在现今的弱市氛围下，则开始体现市场培育的重要性，体现厚积薄发的重要性。公司此前一段时间也通过相应的主题活动与投资者进行交流，进行市场的培育工作。