《影响力》一书的作者罗伯特·西奥迪尼是一个心理学家。他总结了能产生“影响力”的6个原理:“互惠”、“承诺与一致”、“社会认同”、“喜好”、“权威”、“短缺”,再加上该书暗含前提——“物质利己原则”,共有7个原则。
看到这7个原则,我们会觉得平淡无奇——这7个原则与“道德规范”和“行为习惯”何等相似。这恰恰说明了:正是社会道德规范的约束,才导致了一些固定行为的发生(行为习惯);也正是因为我们熟视无睹,才让我们存有改造和教育顾客的心态,而不是顺水推舟、因势利导地利用顾客的心理来达到目标。
人类在形成自我意识时,或人类自主意识成型过程中,会默认或依赖一些规范。这些规范与习惯行为之间存在一种相对固定的逻辑关系。一方面,因为固定就不会容易改变;另一方面,因为逻辑关系的存在就使得该行为发生可预测。为此,我们就可以基于这个相对固定的逻辑关系,来预测和预期人们的行为。这些规范和习惯,才是影响力产生的根本原因。
这7个原则让我们洞察了一些社会现象和顾客行为背后的根本原因,让我们更加深入地了解到了“人心是什么”。俗话说得好,“商道即人心”,了解了人心,就能找到买方的需要,销售行为也就可以预测和预期了。
厂家会利用广告和促销活动来对潜在顾客施加影响力,我们不妨通过举例来解释一些现象如,化妆品广告中频频出现的“明星”就利用了“喜好原则”。因为该明星是大家所喜好的,那么大家也就开始喜好该明星所使用(或代言)的化妆品了;如,一些家庭洗涤用品用了“家庭组合”,宣传一种“社会认同”原则,大家都在用,我们也去试试吧;如,广告中一再出现的“只有”、“限时”,“限量”等词汇,一再烘托“短缺”效应,广告中出现“医生”、“院士”、“博士”等人物,所宣传的是“专家的权威观点”;如果你接受了免费品尝,你就会因为不买而内疚,这是利用了“互惠”原则;一些快餐店经常举办儿童活动,让儿童写一些相关的文章,就是利用了“承诺与一致”原则来培养忠诚顾客。如此等等。
对于营销人而言,深入了解顾客行为背后的心理因素,即“人心”,就成为能否实现成功销售的关键。而作为营销从业人员,该如何利用这些原则呢?
首先,法律和道德前提。任何商业行为应该满足法律和道德上的前提,我们应该坚守商业的底线。
其次,确定影响力原则。需要从顾客的角度来分析,顾客是如何看待产品和服务的?他们决策中所参考的心理标准是什么?
第三,设计影响力程序。要将影响力植入顾客的心里,是需要一个程序的,顾客不会没有来由地喜欢和憎恶。为此,我们就必须考虑到,在顾客决策的哪个环节施加影响力?如何施加影响力?
第四,实施影响力程序。这是检验影响力原则和程序的惟一办法,也是我们营销工作的正题。
第五,完善和修改程序。影响力也面临竞争,当众多竞争对手纷纷采取某个雷同的影响力原则时,我们就该考虑,是否该换个方法了?毕竟,这个影响力已经不“短缺”了。如果是发现影响力原则或程序有问题,必须在应用后及时进行完善和更新。
当然,《影响力》一书会告诉我们更多。