第六章市场调研用抽样方法概要
一、普查及抽样调查⒈普查是对确定的调查对象（总体）的各个组成部分（个体）毫无遗漏地一一进行调查。
⒉抽样是对调查对象的各个组成部分，并不一一进行调查，而只是抽查其中的一部分。
⒊对于比较大型的总体，一般都不进行普查，因为：⑴成本费用太大；⑵可靠性并不高；⑶时效性差。
⒋抽样调查是在全部研究对象中抽取一部分进行观察，并由此对所研究的全部对象的数量特征和规律性进行估计和推断。
二、随机抽样原理
在市场调查中，样本是从总体抽选出来的，但样本中的个体是按照一定的概率抽取的，以便能够对总体的有关量进行估计。抽样具有以下优点：⑴费用少；⑵速度性；⑶准确性高。
⒈总体、个体、样本。总体，一般称为全域，就是具有某些特征的各要素之总数。它是产生样本的基础，又称为母体。
目标总体是所需研究说明的全体单位的集合，它是抽样推断的目标，各项推论信息的主体。
作业总体是按某一标志排列的全体单位组合，并以一定形式可供从中抽样的单位。
个体是指所要研究的对象中的一个单位。
样本又称子样，是从作业总体中随机抽取的若干单位，它作为总体的缩影并代表目标总体。
⒉建立抽样框：抽样框是很抽象的，但有一点明确的，那就是抽取的样本必须在这个抽样框里。
在市场调查研究中，确定作业总体，选编抽样框架，是能否正确合理地进行抽样调查的重要前提条件。原则：⑴代表性；⑵有效性；⑶经济性。形式：⑴名单抽样框；⑵区域抽样框；⑶时间表抽样框。
⒊样本容量和费用；
⒋样本统计估计形式。有点估计和区间估计两种形式。点估计也称定值估计，这是直接以样本指标代替总体指标，再给出相应的估计精度。
三、常用的抽样方法：
在抽样调查中，需要根据不同的调查目标、调查范围、内容、时间等条件选取各种不同的样本类型。
⒈随机抽样方法：简单随机抽样、二重抽样、逐次抽样、多阶抽样、分层抽样、分群抽样、系统抽样、复合抽样。
⑴简单随机抽样：适用于样本差异不大的情况。这是对全体调查对象的任何一部分不作任何有目的的选择，用纯粹偶然的方法，去抽取个体。
优点：①母群体名册完整时，直接由母群体中随机抽出样本，方法简单；
②由于抽出机率均等，较易估计母群体总值及抽样误差。
缺点：①通常推算结果的精确度，较分层抽样、分段抽样法为低；
②由于抽出样本较为分散，所以调查人力费用较大；③无法估计子母体特征。
⑵分层抽样：根据调查目的及一定的分类特征，把全体成员划分为数目较多并各具不同特征的群体或类别，然后在各种类别中独立进行简单随机抽样或别的抽样方法。分层抽样的效果与设计者的经验和判断能力关系很大。
优点：①当层间差异愈大，层内差异愈小，则抽出样本统计精确度愈高；
②适当分层抽样推定的误差一定比简单抽样为低；③可得到对各层的估计值。
缺点：分层后样本资料的整理推算工作较简单抽样法复杂。
⑶分群抽样是以“群体”为单位进行的随机抽样，而不是“单个”样本。在分群抽样前提下，然后又通过简单随机抽样选定具体的走访群体，而在这个群体内的全部个体逐一走访。分群抽样法适用于调查对象高度混乱的总体。
优点：①当群集间差异愈小，群集内差异愈大，则抽出样本统计精确度愈高；
②群集内样本较为集中，调查员行动范围不大，可节省调查人力及费用。
缺点：①以群集为抽样单位时，各项整理统计费用将增加；
②群集内各单位如无什么差异时，将增加群集间差异，调查结果误差大；
③各群集内含个体多寡不同时，亦使误差加大。
⑷系统抽样法是按照某种顺序给总体中的单元排列编号，然后随机地抽取一个编号作为样本的第一个单元，样本的其它单元则按照某种确定的规则抽取。
⑸复合抽样法是综合上述某些方法的步骤混合抽样的方法，尽管这种方法在统计估计、推断上困难较大，但在一些实际的市场调查中，经常不得不多次利用不同的抽样方法以达到市场调查的目的。
⒉非随机抽样方法：各种各样的随机抽样有一个共同的特点，那就是每一个样本被抽取的机会是相等的。在实践中使每一个样本被抽取的机会相等的方法，并非对所有的调查都具有可行性。
类型：便利抽样法、判断抽样法、意向抽样法、配额抽样法。
⑴便利抽样法：也叫随意抽样法。
⑵判断抽样法，是由专家或经验丰富的调查人员依据其个人意志或判断而进行样本选择。
⑶配额抽样就是预先把具有一定“控制特征”的样本数目分配给调查员，由调查啧按照规定的“控制特征”自由选择被调查的对象（样本）。
四、简单随机抽样
简单随机抽样：也称纯随机抽样，它是按随机原则直接从总体N个取样单元中抽取n个单位，使全部可能的C种不同的结果，每种被抽取的概率都等于1/C.
简单抽样法利用一些步骤来确保总体中的每一分子都有平等的机会入选为样本。
⑴抽签法；⑵随机数法；⑶计算机模拟法；⑷使用统计软件直接抽取。
在简单随机抽样的样本容量设计中，主要考虑：①总体变异情况；②允许误差范围；③概率保证程度。
五、分群抽样法：是从总体中抽出来的一部分，这部分必须包含整体中的所有特征和元素。
六、分层抽样法：分层抽样又叫分类抽样或类型抽样。它先将总体各单位按一定的标志加以分层，而后在各层中按随机原则抽取若干个样本单位，由各层的样本单位组成一个样本。
七、非随机配额抽样：配额抽样法是对母体分层后的次母体样本按一定的特征规定样本配额，而配额内的样本则由调查人员随意抽取。这是一种比较常用的非随机抽样方法。
实行配额抽样法的主要理论根据是：认为特征相同的调查对象，如同一类别年龄、性别、收入的居民，其要求、反应大致相似，误差不大，因而不必要按随机抽样法抽取样本。
使用配额抽样的具体步骤：⒈选定“控制特征”。⒉决定被调查者总体中各种“控制特征”的比例。⒊决定各栏的样本数目。⒋配额指派。