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第十二章市场调研的询问方法
一、询问调查方式：电话调查、通信调查、访问调查。
⒈电话调查。是值得重视的方式，其优点在于：成本费用低，花时间少，对于急需获得的资料可以在短时期内调查较多的对象。
⒉通讯调查。在工业发达国家，通讯调查是广泛运用的一种方式，回收率低。
⒊访问调查。是派人直接与用户单位或消费者面谈，可采用调查提纲或调查表两种形式。
访问调法对调查人员的知识、经验、个性的要求是很高的。
二、调查问题的常规设计。
调查问卷是为了达到调研目的，收集必要数据而设计好的。标准化、统一化数据收集程序，使调查访问在一个可控的过程中进行。
⒈问卷设计的基本步骤。⑴问卷设计者必须与调研主要负责人认真讨论调查的目的；⑵要确认调查的方式；⑶要确定设计问卷的结构和形式，并尽快拿出设计初稿；⑷必须试调查，要试调查30人左右，根据试调查中发现的问题，找出原因，再次修改；⑸只有经过反复修改并确信没有问题时，获得各方面的认可，才能最后定稿，用于正式调查。
⒉调查问卷的设计原则。
⑴必要性：所提问题应直接为目的服务，没有价值无关痛痒的问题都不应列入，问题太多会使答复者厌烦，拒绝合作；⑵可行性：所提问题应注意适合受访者的身份、水平，避免列入难以回答或与受访者距离很大的问题；⑶准确性：应力求明确；⑷客观性：要避免引导或带有暗示的作用；⑸艺术性：所提问题要有趣味，轻松、愉快、乐于回答。
⒊调查问卷的构成要素。恳求受访者之合作、说明、要调查的资料（核心内容）、受访者的分类资料（背景资料和背景）和调查问卷本身的分类和背景。
⒋恳求受访者充分合作的方法：①直接报酬；②应用被访者有荣誉感的心理寻求合作；③用恳求的方法；④利用政府有权的人或社会关系求取答复；⑤对本调查结果感兴趣的人进行调查。
三、调查问题的常规设计。
⒈单项选择题；⒉多项选择题；⒊排序题；⒋评判题；⒌对比题；⒍自由问答题。
四、态度测量表法。
态度测量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定测量人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料进行量化。
态度测量表的类型：可分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。
⒈类别量表。又称名义量表，是根据调查对象的性质作出的分类。
⒉顺序量表。又称次序量表，它能表示各类之间不同程度的顺序关系。
⒊等距量表。又称差距量表，它比顺序量表更为精细，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离。
⒋等比量表。表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表。
五、市场调查常用的几种量表。
⒈评比量表。评比量表是市场调查中最常用的一种顺序量表。调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答，量表的两端为极端性答案，中点是中性答案，在两个极端之间划分为若干阶段；⒉语义差异量表。是用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度。
⒊沙斯通量表。是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他所同意的表述。基本设置步骤：第一步，由调查者提出若干个表述，通常有几十条之多，以说明对一个问题的一系列态度，有的完全肯定，有的完全否定；第二步，将这些表述提供给一组评判人员，通常在20――50人左右，要求他们将这些表述划分为若干组，这些组别划分可以反映他们对每一个表述肯定或否定的情况；第三步，根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算其平均数和标准差；第四步，在各组分别选出标准差最小的两条语句，向真正调查时的被调查者提出，要求他们回答。
沙斯通量表的优点：语句是根据各评定人员的标准差确定的，有一定的科学性；缺点：一是量表确定费时、费力；二是评定人员的选择应有一定的代表性；三是无法反映被调查者态度在程度上的区别。
⒋李克特量表。是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。要求被调查者表明对某一表述的赞成或否定，与沙斯通量表不同之处在于，首先是回答者对这些问题的态度不再是简单的同意或不同意两类，而是将赞成度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类，由于类型增多，人们在态度上的差别就能充分体现出来。其次是不需要评定员。基本步骤：第一步，拟订若干条正负态度语句，两者的数目不一定要相等。每条语句的答案可分为：非常赞成、赞成、未定、不赞成、非常不赞成五类；第二步，对被调查者所选的答案，都给予一个分值，由于语句有正、负态度之分，他们的给分办法也有不同。十条语句的平均分值应该为30. 1、个人谈访三步曲。个人谈访的实际操作过程大致可分三个阶段：介绍情况，提问和答问，自由讨论。
⒉个人谈访的室内工作。调查人员应注意服装整洁，仪表大方，按时赴约，并注意随身携带本人的名片。如有必要和可能，可赠送小礼品，还应带些样品以及价格单、技术资料和其他贸易文件，以便随时取用，调查人员应做好个人走访记录，走访企业的名称和地址，走访企业规模，如职工人数、营业额等。
⒊调研员的素质。①对调查研究热心，有兴趣，愿意接触与了解社会；②有较高的文化素养和必要的知识面；③仪表大方端庄，态度亲切，平易近人；④有高度的责任心，不怕困难；⑤客观公正、不存偏见。
2、调查员的选择与培训a正式的市场调查员：他们受过相当的专业训练，且大多从事正式的大型问卷调查工作或固定客户对象的调查；b职的市场调查员：他们多半是学生、家庭主妇或兼职者，背景不一，但都属于临时性质。
3、市场调查员的内在条件⒈耐心细心；⒉性格开放；⒊诚实；⒋积极进取。
4、市场调查员的外在条件⒈高中以上文化水平，年龄限制不严；⒉外貌不是十分重要，但必须要留给受访者良好的印象，打扮不宜太过娇艳；⒊口齿清晰，语言表达能力强。
5、训练内容调查问题解释；⒉研究受访者的心态；⒊访问的技术；⒋介绍实际访问的经验。
6、行动确认与试调查在正式调查之前，进行一次小范围的预备性调查，通常称为试调查。
目的一是确认调查问卷，发现问题；二是训练调研人员；三是检查和修改调研计划，以确保调研的质量和效果。
在实地调查前，必须注意各种用品是否准备齐全，所需物品有：⒈调查问卷及调查事项顺序明细表；⒉问候卡；⒊调查对象名册；⒋赠送品；⒌身份证明书；⒍笔记用具；⒎调查员填用表格；⒏调查当地的最新地图、指标等；⒐其他必需品。
7、调研进行中的监管工作。
⒈调查员是否按照指导内容进行。⒉遵守时间与期限。⒊调查期间的不定期查勤，以检查调查员是否顺利会见调查对象，发问内容有否遗漏或调查员有否托人代行调查等；⒋必须监督调查员是否按调查名册拜访之，并确认该访问者确系本人。⒌预防与稽查调查员的舞弊行为，这是调查所面临的大难题之一。
8、安全与意外困扰。
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