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第64节：下定决心——决策心理学（1）
第4章
下定决心——决策心理学
为什么无能的政客能赢得大选，无辜的好人却受罪蒙冤？
如何打造完美的搭讪之词和征友广告？
潜意识会影响购买行为吗？
为什么姓鱼的夫妇约翰和苏珊的确写了一本《学生海岸指南》？
好吧，让我们来一次虚幻的购物之旅。请设想你决定要买一个不错的新计算器。你来到了卖计算器的商店，售货员给你看了几种不同的产品。经过仔细权衡后，你终于选中了一款，售价20英镑。就在这时，售货员的表情变得有点局促不安了。他向你解释说，明天商店会有打折活动，如果你到时候再买，这款计算器就只售5英镑了。那么，你还会当场买下选中的计算器吗？还是明天再来买？
现在，让我们设想另外一个稍有不同的场景。这一次，你决定买一台新的电脑。你走进了一家商店，售货员给你看了几种不同的产品。经过仔细权衡后，你终于选中了一款，售价999英镑。就在这时，售货员的表情变得有点局促不安了。他向你解释说，明天商店会有打折活动，如果你到时候再买，这款电脑的售价就会降为984英镑。那么，你还会当场买下选中的电脑吗？还是明天再来买？
决策心理学研究人员曾让很多人考虑过上述两个场景。事实上，在这两种情况下，人们都有机会节省相同数额的金钱。如果仅从理性的角度考虑的话，人们应该会以同样的方式处理这两次购买行为。如果他们不在乎可以省下的那几个英镑，就应该当场买下计算器或电脑；如果他们想要节省15英镑，那就应该第二天再去购买。然而，很多人在这两种场景中选择了截然不同的处理方式。大约70%的人表示他们会拖迟到第二天再去买计算器，但会当场就买下看中的电脑。
即使不借助计算器，我们也知道两次省下的钱没什么两样，这是显而易见的。但是，为什么人们会以如此不理性的方式对待这两次购买行为呢？看起来他们并不是以绝对值来计算到底可以省下多少钱，而是以能够节省的金额在支出总额中所占的比例来衡量。如果以绝对值来衡量，每次节省的都是15英镑。不过，这15英镑代表的是计算器折前价格的75%，如果换成了电脑，这个比例就仅为1.5%了。从相对值来看，计算器打折后的价格要划算多了，所以更值得去等待一天。
研究人员针对人们决策的方式进行过大量的探讨，虚幻的购物之旅只是其中之一。他们已经研究过人们如何做出各种不同的决策，其中包括该跟谁结婚、该支持哪个政党、希望从事什么职业、应该住在什么样的房子里、该买多大尺寸的车子，以及是否该放弃这一切而搬到乡村去生活。
我们将在这一章对有关决策的特别研究进行探讨。潜意识信息真的可以增加可口可乐、爆米花和熏肉的销量吗？候选人的身高这类简单的原因真的会让选民从支持一个政党转而去支持另一个吗？你的姓氏会影响你住在哪里和从事何种职业吗？好莱坞电影会在全球范围内影响法院的判决吗？为什么某些特定的搭讪之词和征友广告会比其他的更为有效呢？
我们将首先从神奇的潜意识知觉世界开始深入探讨。
喝可口可乐、吃爆米花和购买熏肉
1957年9月，市场研究人员詹姆士。维克瑞宣布了一项实验结果，证明潜意识刺激能够对人们的购买行为产生巨大的影响。[1]维克瑞宣称，新泽西人在电影院看电影时被偷偷地灌输了两种潜意识信息："喝可口可乐"和"吃爆米花".维克瑞自己设计了一台高速投影仪，让这些信息在电影屏幕上一闪而过，信息每次停留的时间仅为三千分之一秒。虽然观众并不知道这些信息的存在，但可口可乐和爆米花的销量分别上升了18%和58%.维克瑞的声明在公众和政治家群体内引起了巨大的轰动。难道人的思想和行为真的可以被潜意识信息操控吗？人们真的能被说服从而买下他们并不想要的产品或者投票给他们不支持的政治人物吗？这些潜意识信息能够在全国性的电视台播出进而对全体国民产生影响吗？
有关潜意识刺激可能具有强大力量的信息宛如野火一般迅速在全国蔓延开来，在维克瑞召开新闻发布会九个月后，有人做了一次调查，结果显示超过40%的受访者都已经听说过这个故事。这项研究带来的强烈反响引起了梅尔文。德夫勒的关注，德夫勒是印第安纳大学的传播研究专家，他的博士学位研究课题得到了中央情报局的资助，该课题就是在核战争爆发时如何有效地将有关食物和避难的信息传达给公众。[2]德夫勒对两种技术含量很低的信息传播方式特别感兴趣：口耳相传与空投大量传单。为了避免引起大范围的恐慌，德夫勒和他的同事们经常会隐瞒所做实验的真正目的。作为研究项目的一个组成部分，研究人员曾装扮成金盾咖啡公司的推销员，对华盛顿州某个偏僻小镇的五分之一住户进行了拜访。他们告诉人们公司推出了一个新的宣传口号（"金盾咖啡，品质如金"），三天后他们将对镇上所有的住户进行回访，每一位能够记住该口号的人都将获赠一磅咖啡。为了在小镇上营造出浓烈的"咖啡热潮"，他们不但采用了这种面对面的宣传攻势，而且还把美国空军搬来助阵，在小镇上空投下了三万张传单。三天后，调查人员对小镇居民进行了回访，结果发现84%的人都能够准确地说出金盾咖啡的新宣传口号——金盾咖啡，品质如金。不过，研究人员在报告中强调，这个数字可能有点高得不切实际了，原因就在于咖啡的市价在调查开始之前出现了大幅上扬，公众可能是在强烈动机的驱使下才记住了新的宣传口号。
第65节：下定决心——决策心理学（2）
德夫勒对詹姆士。维克瑞就潜意识知觉所发表的声明很感兴趣，所以决定跟同事罗伯特。佩特雷诺夫携手对此进行调查。[3]两个人决定做一次实际的测试，采用的方法是在全国性的电视节目中插入隐藏的信息。他们知道自己的动作必须要快，因为全美广播电视协会已经建议不要在媒体中使用潜意识刺激，而且看起来不久就要全面禁止了。德夫勒和佩特雷诺夫在印第安纳波利斯的WTTV电视台第四频道做了两个实验。
研究的第一部分旨在确定隐藏的信息是否会影响大众看电视的习惯。按照惯例，WTTV电视台第四频道每晚都会播放长达两个小时的电影，随后是由知名主持人弗兰克。爱德华兹主持的新闻节目。研究人员获准在播放电影的两个小时里始终加入潜意识信息"观看弗兰克。爱德华兹"，希望能够以此说服更多的观众稍后继续观看爱德华兹的新闻节目。
研究的第二部分旨在探讨潜意识刺激改变人们购买行为的可能性。约翰。菲格公司是位于印第安纳的熏肉批发商，公司让研究人员在其电视广告上闪过"购买熏肉"的潜意识信息，随后追踪该信息对整个地区熏肉销量的影响。
1958年7月，WTTV电视台第四频道的观众整月都在接受隐藏信息的轰炸，告诉他们去观看弗兰克。爱德华兹的节目和购买熏肉。在实验开始之前，弗兰克。爱德华兹节目的平均收视率为4.6%，经过两个小时的潜意识信息持续轰炸后，该数字降到了3%.潜意识信息对购买行为的影响也并没有想象的那么深远。实验开始前，约翰。菲克公司在印第安纳地区平均每周可以卖出6143份熏肉。到实验结束时，熏肉的销量只是出现了非常小幅的上扬，平均每周可以卖出6204份。简而言之，潜意识刺激对于熏肉的销量几乎没有任何影响，同时还使得数量可观的电视观众放弃了弗兰克。爱德华兹的新闻节目。由此可见，潜意识信息的猛烈轰炸并没有带来明显的效果。
德夫勒和佩特雷诺夫得出了结论：公众在晚上终于可以安心入眠了，因为他们已经知道潜意识刺激并不能偷偷地操控他们的思想和行为。
当然了，并不是只有他们两位深入探讨过这个话题。几个月前，加拿大广播公司在周六晚上的热门节目《特别聚焦》中让"现在就打电话"的信息迅速闪过350多次，并告诉观众如果发现自己的行为有任何奇怪的改变就给电视台写信。结果显示，无论是在节目播出期间还是播出后，观众打来的电话数量都没有出现显着的增加。不过，电视台的确收到了数百封来信，很多观众表示他们突然有一种莫名其妙的冲动，比如说，突然想喝啤酒、想上洗手间，或者想去遛狗。尽管没有明显的证据可以证明播放潜意识刺激会对观众造成任何影响，但迫于来自公众和政治人物的压力，全美广播电视协会还是在1958年宣布全面禁止在美国的广播电视网络上使用潜意识信息。